Журнал ТЗ № 3 2021 |
  бюро находок  
  Где искать        
наши издания
наши анонсы






2021
№ 3
статьи



Журнал ТЗ № 3 2021



Раздел: РЫНОК
Тема:
Автор: Александр ПОПОВ, компания «ТАХИОН»

Типовые ошибки «самодельного» маркетинга, и почему наш маркетолог обязан быть «технарем»

Начну с «самодельного маркетинга». В одной из статей я писал, что в маркетинге, как в медицине и футболе, у нас разбираются все. Если построен выставочный стенд – это маркетинг. В журнале размещен рекламный модуль – снова маркетинг. Ну, а человек, отвечающий за проведение выставок, за размещение модуля в СМИ становится, конечно, маркетологом, совершенно независимо от профессионального уровня и образования. Если выставочный стенд выглядит презентабельно, а модуль в журнале радует глаз, значит, маркетолог хороший. Как это сказывается на конечном результате, когда, для чего и почему именно такой размещен рекламный модуль, именно такой построен выставочный стенд, этим, как правило, уже мало кто интересуется. Вот это я и называю «самодельный маркетинг» – кто как сумел, тот так и сделал.

В действительности маркетинг – огромный айсберг, а все то, что выставлено напоказ – все эти стенды, сайты, модули – его малюсенькая «надводная часть». Основная же всегда «под водой». Но именно она требует к себе первостепенного внимания. Тогда «надводная часть» образуется практически сама собой.

А корабли разбиваются именно о подводную часть. Любой, даже самый что ни на есть «самодельный» маркетолог знает про 4р маркетинга – product, price, place, promotion. Конечно, маркетинг этим не исчерпывается. Но это фундаментальные составляющие.

Задача маркетолога – сделать из продукта товар. То, что произведено в результате труда разработчиков, инженеров, рабочих, администраторов и т.п. – это пока что продукт. а то, что покупает клиент – это товар.

4Р маркетинга – те ингредиенты, из которых и создается товар.

Давайте проиллюстрируем ситуацию доступным всем примером. Все блюда всеми поварами мира готовятся в основном из одних и тех же ингредиентов, которые всем хорошо известны. Тем не менее, блюда получаются разными. От тех, при приготовлении которых фактически были загублены продукты, до кулинарных шедевров. а различия заключаются:

1. В соотношении всех применяемых ингредиентов. В десертах, например, сплошь и рядом применяется соль, а при солении рыбы в рецептуру входит сахар. Но соотношение соли и сахара для десерта и соленой рыбы будет кардинально отличаться. И если их перепутать, результат будет однозначно не съедобный.

2. В технологии применения. Мало получить просто количественный состав всех компонентов. Рецепт еще должен содержать подробную технологию приготовления – когда и на каком этапе должен вводиться тот или иной ингредиент, в каком виде и при каком режиме. Никто петрушку на стадии получения бульона в суп не добавляет, только в самый последний момент перед подачей.

Все то же самое относится и ко всем составляющим 4Р маркетинга. Для каждого продукта в зависимости от всех факторов, которые необходимо учитывать, в зависимости от типа рынка и целевой группы, от типа продукта и еще много от чего будет существовать свой «рецепт» приготовления товара со своими пропорциями ингредиентов и своими технологиями применения. И уж, конечно, не существует единого рецепта для всего и сразу.

Тем не менее, наш «самодельный маркетинг» упорно стремится преподнести этот единый рецепт. а если подобные рецепты и отличаются между собой, то зависит это не от действительно значимых факторов маркетинга, а от того «ингредиента», о котором данный «шеф-повар» более осведомлен.
Отсюда и ошибки.

Первая ключевая ошибка – «promotion – всему голова» В общем-то, в чистом виде сбытовая концепция развития, давно и надежно доказавшая свою несостоятельность во времени, о чем я уже не раз говорил в предыдущих статьях. Представьте шеф-повара, у которого всему голова – мясо. а лучше – соль. И успех каждого своего блюда он предполагает по количеству примененного любимого ингредиента. Реальный результат очевиден.

Причины такого предпочтения лежат на поверхности. Чтобы предметно оценивать продукт, видеть его сильные и слабые стороны, оценивать возможные пути развития, надо знать сам продукт. а вот знания сегодня в очень большом дефиците. Даже при условии возможности получения этих знаний отпугивает сам процесс, зачастую требующий значительных временных (а то и материальных) вложений без сиюминутного видимого результата. Зато видимость сегодня зачастую выходит в приоритеты у таких «специалистов».

Тем не менее, в наших 4Р product стоит на первом месте. Без него просто ничего дальше не будет.

Но парадокс: начинается вывод товара на рынок именно с продвижения.

Во-первых, такому выводу должна предшествовать четко сформулированная концепция, понятным всем языком излагающая, почему продукт имеет смысл разрабатывать, создавать, выводить, в чем суть самого продукта, определение целевого сегмента и т.д., и т.п. И в обязательном порядке ожидаемый эффект. Просто ради спортивного интереса отдельные личности, конечно, тоже занимаются выводом товаров, но это уже те, кому деньги просто некуда девать, а заявить о себе очень хочется. Такие амбициозные проекты мы затрагивать не будем – нам бы не думать, на что прожить завтра. Не имея такой концепции, мы сами не сможем сформулировать для рынка идею вывода, поэтому и этап ее создания с чистой совестью можно отнести к promotion.

Во-вторых, очень часто имеет смысл заранее подготовить свой целевой сегмент, чтобы после представления нового товара рынку не тратить время на принятие этого товара хотя бы группой новаторов (напомню – 7% потенциальной целевой аудитории). Очень часто требуется в рамках подготовки будущего потребителя заняться его дополнительным образованием. И на этом этапе наш «шеф-повар» часто сам вынужден повышать свой образовательный уровень, будучи, если хотите, переводчиком между разработчиками и будущим потребителем. Необходимо получить знания от первых, полностью их осознать уже применительно к потребительской задаче и изложить потенциальному клиенту в понятной тому форме. Причем, нередко разработчиков может быть несколько, каждый из которых является специалистом строго в своей отрасли, а наша задача все эти знания объединить и изложить в виде единой, если хотите, философии будущего товара.

В аббревиатуру «4Р» буква «Т» не вписывается. а жаль. Потому что очень важное значение имеет время привнесения в будущий товар каждого «ингредиента» из этих 4Р. Когда надо заявить рынку о потенциальном товаре и в какой форме?

Итак, самого товара на рынке пока нет. а promotion начинаем. Конечно, никакого непосредственного описания, никаких фотографий, никаких характеристик на этом этапе не даем, даже, если они уже существуют. Пока мы только для себя «готовим поляну», на которую все это, но существенно позже, выложим. На этом этапе важно лидерство идеологии. Надо захватить понимание клиента и привести его к той внутренней концепции вывода товара на рынок, которая у нас уже есть. Информация должна всесторонне осветить проблему, на решение которой направлен будущий продукт, убедить в актуальности этой проблемы, а также в том, что проблема эта имеет конкретные пути решения, которые могут быть представлены в самых общих чертах. а что касается времени, тут ситуация очень тонкая. Важно, чтобы к моменту понимания всего лишь новаторами из потенциальной целевой группы сам продукт уже существовал и был готов к продаже. Запоздать с товаром очень опасно, особенно, если он может быть реализован в достаточно короткие сроки. Поскольку помимо целевого сегмента первоначальная информация наверняка будет воспринята и конкурентами. И, вполне возможно, что на вашей идеологии другие «въедут в рай», создав аналогичный продукт в более короткие сроки. гораздо безопаснее заранее подготовить некий складской запас готового продукта и одновременно с подачей информации образовательного характера дать непосредственно после нее информацию и о самом продукте.

В качестве примера. Когда мы выводили на рынок свои устройства защиты от опасных импульсных перенапряжений, думаю, что абсолютное большинство наших потенциальных потребителей понятия не имели ни о существовании этих самых опасных импульсных напряжений, ни о природе их возникновения, ни о необходимости защиты, ни о самих устройствах. Но подобное оборудование на рынке было. От очень даже авторитетных импортных производителей. Тем не менее, рынок самих устройств был мизерным. Раз не было понимания необходимости товара потребителем, он им и не интересовался. Не было, если так можно выразиться, предпродвижения, которое пока не касается непосредственно продукта, но без которого потребитель этот продукт просто не поймет. И бесполезно на «неподготовленной почве» рассыпать любые рекламные модули и баннеры.
Возвращаясь к нашему «кухонному» примеру – очень многие супы требуют первоначально сварить под них бульон.
Даже безотносительно того, что потом получится в конечном итоге – борщ, щи, харчо или солянка. Отступление от этой технологии не позволит получить желаемое в принципе.

Вот этой ситуацией мы и воспользовались. Первоначально дали в отраслевом журнале статью «Идем на грозу», в которой общедоступным языком изложили и физику процесса, и реальность опасности, и общие схемы защиты. Конечно, ни о каких конкретных схемах устройств речи не шло. Да потребителю они и не интересны. Исключительно конкурентам.

А следом помимо статьи были уже рекламные материалы конкретно по нашим товарам. Это все promotion. Но помимо этого были сделаны складские запасы в таких количествах, чтобы сразу удовлетворить любые реальные на тот момент запросы. Product, помимо того, что он уже создан, вновь выступает в ключевых позициях среди прочих ингредиентов. На сей раз в виде складского запаса. Это был второй «прокол» наших конкурентов, у которых такого запаса не было. Всего два «прокола», но нам этого вполне хватило, чтобы занять лидирующие на тот момент позиции на рынке.

Далее идет принятие товара рынком согласно классической кривой спроса. Принятие сопровождается непрерывной поддержкой этого самого promotion.

Завоевать долю рынка, на самом деле, гораздо проще, чем ее удерживать. Точно так же, как сумел залезть по кривой спроса наверх, можно с нее и съехать. Потому что всю привлекательность товара уже увидели и конкуренты. а главное, для их товаров вы сами подготовили очень хорошую почву. Они свободны от образовательных функций в продвижении своих товаров. Всю эту огромную работу сделали за них вы.

Просто так убедить кого-то сменить свои предпочтения между товарами специального спроса, разницы в которых потребитель не понимает или просто не видит, практически невозможно в значимых для рынка объемах. Поэтому продукция конкурентов будет чем-то отличаться обязательно.
Как минимум, внешним видом. Но в целом, конкурент будет изучать ваш товар и думать, какие значимые для потребителя отличия он может привнести в свое изделие.

Именно на этом этапе ингредиент product выходит вперед с заметным отрывом от всех остальных. Потребитель уже осведомлен. Более того, если говорить о нашем рынке, где самая эффективная реклама через лидеров мнения, при условии, что уже накоплена достаточная клиентская база, запустится механизм «критической массы», как я его для себя определил. Подобно ядерной реакции – стоит собрать 49 кг урана воедино при шаровой форме, и никто уже ничего остановить не сможет. Не сможет в ядерной физике. а у нас даже «критическую массу» можно успешно погасить, если на этом этапе не сконцентрировать внимание именно на продукте, наивно полагая, что сообщения в соцсетях и баннеры на сайтах заставят потребителя не смотреть в сторону конкурентов.

«Критическая масса» будет успешно работать до тех пор, пока конкуренты не проявят активность и не привнесут в товар какое-то свое преимущество, заметное для потребителя. И вот тут уже излишнее promotion может не просто вести к неоправданным расходам, но и напрямую начать работать на конкурентов. Казалось бы, просто лишний раз сконцентрировать внимание потребителя на самом продукте никогда не вредно. Но продукт уже не в единственном числе, а в общем ряду с продукцией конкурентов. При этом конкурентный товар имеет видимые для потребителя отличия. Знаете, как поступит конкурент? По крайней мере, я бы так на его месте и поступил – разберет и ваш, и свой товар буквально «по винтикам» и предъявит потребителю, дав ему понять, что товары-то совершенно одинаковые за исключением того самого преимущества, добавленного конкурентом, которое потребитель, как раз, заметил. И пойдет вполне логичная потеря рыночной доли, тем более скорая, чем больше будет появляться дополнительных преимуществ от конкурентов. По любой, казалось бы, мелочи. Но мелочи заметной. Потому что (a + b) всегда больше, чем просто «a», а хочется всегда больше.

Поэтому, на фазе удержания рыночной доли главенствующая роль принадлежит продукту – product. И с очень большим отрывом. Что касается нашего рынка товаров специального спроса, то из оставшихся «p» «place» имеет очень большое значение в плане доступности товара. В частности, это касается необходимости развития дилерской сети. Особенно, касательно товаров не очень большой сложности, не сильно различаемых между собой со стороны потребителя, поскольку доступность товара «здесь и сейчас» может быть очень серьезным конкурентным преимуществом на фоне остальных. а вот «price» как раз на нашем рынке находится на последних ролях.
Если цена входит в пределы ценовых барьеров, никакой прямой зависимости спроса от цены не будет. а то и наоборот.

Итак, на первых ролях на данном этапе выступает товар. а конкретно – завоевав рыночную долю мы просто не имеем права останавливать развитие самого товара, чтобы эту долю не потерять.

В 1998 году мы завершили вывод на рынок уникальной по тому времени аппаратуры передачи видеосигнала по витой паре – АПВС. Через 10 лет «на вооружении» рынка стояла модель АПВС-11. Это была целенаправленная рыночная политика: каждый год должна создаваться новая модель.
По-настоящему фундаментальных изменений было всего-то четыре за этот период. Тем не менее, хоть в чем-то, но непременно заметным для потребителя, каждая следующая модель отличалась от предыдущей. Потому что с подобным товаром было бы наивным не ожидать массового наплыва конкурентов после принятия товара рынком. Дело даже не в нюансах каждой модели, – для потребителя становится почти очевидным, что фирма, которая первой вывела товар на рынок и постоянно его развивает, должна оставаться лидером.

А задача маркетолога – досконально изучить и знать товар, чтобы в плановом порядке намечать пути добавления тех конкурентных преимуществ, которые максимально значимы и ощутимы для потребителя. Вот почему на нашем рынке маркетолог обязан быть технарем.
Второе обязательное условие, касающееся нашего product: для удержания рыночной доли – постоянный контроль и повышение надежности товара. Отказ – это то, что способно мгновенно развернуть потребителя в сторону конкурента. И абсолютно наивно пытаться оправдывать низкую надежность сравнительно низкой ценой. Все как раз наоборот: если надежность напрямую зависит от цены, более дорогие товары в конкурентном ряду будут выглядеть более привлекательными для потребителя. Об этом мы уже говорили в предыдущих статьях, приводя пример с сохранением рыночной доли при намеренном повышении цены на водку Петром Смирновым в начале прошлого века.

В качестве третьего обязательного условия развития товара я ничего нового не скажу, только азбучные маркетинговые истины. а именно: выстроить вокруг предлагаемого товара сервис, продумать ассортимент возможных сопутствующих товаров, которые, вполне вероятно, окажутся привлекательными для клиента за счет возможности приобретения всего необходимого набора в одном месте.

Отдельно стоит остановиться на таком моменте, как заполнение всей ассортиментной линейки. Вполне возможно, что «дыры» в вашей ассортиментной линейке по данному типу товара вынудят потребителя обратиться к вашему конкуренту. В этом случае, если у того окажется весь необходимый ассортимент, включая и ваши позиции, велика вероятность того, что даже при наличии конкурентных преимуществ вашего товара, потребитель будет готов ими пожертвовать ради удобства работы с одним поставщиком (производителем). А вы будете терять рыночную долю с каждым клиентом, которому понадобился товар из «дыр» в вашей ассортиментной линейке.

Если новое конкурентное преимущество не просто найдено, но и успешно реализовано в товаре, в дело снова вступает promotion. Но не просто везде и обо всем, а очень конкретно и в конкретных рамках.

Напомню постулат: реклама не имеет права врать, но имеет право не говорить всего. Если мы освещаем какое-то привнесенное новое качество нашего товара, мы и должны говорить строго о завершенном процессе. И ни в коем случае не анонсировать какие-то перспективные планы на будущее. Можно говорить о том, за счет чего наш товар стал совершеннее. Но не говорить о том, как выглядит полностью совершенный товар, если мы этого сами еще не достигли. Потому что…. «все, что вы скажите, может быть использовано против вас». Желая повысить образовательный уровень своей аудитории в целом, вы можете предоставить конкуренту совершенно обоснованную программу развития его собственного товара. И, вполне возможно, что производственная база конкурента окажется «порасторопней» вашей собственной. А выводя свой товар на рынок, ваш же конкурент на вас и сошлется, как на самый что ни на есть авторитетный источник, поскольку именно вы изначально выводили товар на рынок.

На кого должна быть в первую очередь направлена ваша реклама? Как и в целом на нашем рынке – на лидеров мнений. Форма подачи – тут прямая зависимость от тех конкурентных преимуществ, которые мы привнесли в наш товар. Вполне возможно, что потребуется развернутая информационная статья, предшествующая какой-либо прямой рекламной информации, если сами конкурентные преимущества для их оценки требуют получения дополнительных знаний. Возвращаясь к примеру с аппаратурой АПВС – основные усилия наших конкурентов были направлены, в том числе, и на расширение спектра передаваемого сигнала в сторону высоких частот. а мы на очередной модели взяли, да и обрезали намеренно спектр установкой фильтра. И такой наш ход нуждался в развернутом объяснении, занявшем не одну страницу в информационной статье. Но вполне возможно, в каком-то случае хватит с лихвой и простого рекламного модуля с наглядной картинкой. Или наглядного видео. Только искать для всех возможных случаев некий единый рецепт не стоит. Его просто нет. Невзирая на сиюминутную популярность того или иного метода. Метод-то единый применить можно, а вот отдачи единой никогда не будет. Об этом мы тоже уже говорили.

А вот о чем отдельно стоит упомянуть, так это о столь популярных нынче вебинарах. Они, конечно, имеют право на жизнь. И могут быть очень даже эффективны. Например, когда вы выводите на рынок именно уникальный товар, будучи фактически монополистом. Если же вокруг вас уже образовалась конкурентная среда, такая форма promotion требует и очень тщательной подготовки, и предварительной проработки, и очень компетентного и грамотного не только в технике, но и маркетинге ведущего. В противном случае велик риск при наличии среди слушателей толковых представителей конкурентов превратить вебинар в допрос ведущего с целью выявления актуальных направлений развития товара. Которые впоследствии и могут быть реализованы уже конкурентами на идеологической платформе вашего же вебинара. Вы же не можете отказаться от ответа на вопрос, поставив под сомнение собственную компетентность? а ответ может содержать именно ту актуальную информацию по доработке товара, которую вы сами еще не реализовали. Поэтому, формы с предварительной проработкой и редактурой всей подаваемой информации будут несравненно безопаснее.

Что категорически нельзя допускать при любой форме общения – это ошибаться в легко проверяемых вещах. Будьте уверены, любая ошибка, которая будет воспринята таковой хоть сколько-нибудь значительной частью вашей аудитории, немедленно будет трансформирована вашими конкурентами на всю возможную актуальную информацию. Некомпетентность может проявиться в частностях, но воспримется как всеобъемлющая. Поэтому, кстати, и грамматические ошибки в текстах допускать не стоит – если вы размещаете информацию в соцсетях, никакой редактор со стороны вам ошибки не исправит – учитывайте это.

Ну, а если по какой-то причине ваш товар, уже принятый рынком, на который уже запустился механизм «критической массы», так и не обрел во времени никаких новых конкурентных преимуществ, то выставлять promotion во главу угла просто самоубийству подобно.

И вот вам очень, на мой взгляд, наглядный пример. Каким должно быть охотничье ружье, как правильно его выбрать, на какие моменты обращать внимание, да, всему, что касается охотничьего оружия, я учился по материалам отечественных оружейников. Знаменитейшие на весь мир специалисты, многие из которых разрабатывали наше оружие и на Тульском оружейном заводе, и в Ижевске. Некоторые работают в национальной оружейной отрасли по сей день. И печатные материалы старательно изучал, и лекции посещал еще в пору своего становления как охотника. Все изложено очень грамотно, очень обосновано, очень доступно. В советские времена вопрос защиты коммерческих интересов национальной оружейной отрасли не стоял, поскольку никакого импорта в этой сфере не было вовсе.

Но сегодня, будучи вооруженным этим национальным багажом знаний, я в своем выборе вообще не рассматриваю продукцию отечественного производителя. Да, очень хорошие знания мне дали исключительно наши специалисты.

Но само производство оказалось не готово к настоящему моменту обеспечить те требования к продукции, которые логически следуют из этих знаний. Уверен, что импортные производители еще более тщательно изучили труды, в том числе, и наших специалистов. Но в отличие от них, сумели обеспечить должный уровень производства, чтобы полностью все необходимые требования реализовать. Поэтому, получив возможность выбирать, я сразу остановился на продукции иностранного конкурента, а не собственных учителей. Потому что знать и мочь оказались вещами очень разными.

Поэтому не стоит пытаться одно «Р» маркетинга пытаться подменить другим. Сделаете только хуже. Нельзя при отсутствии соли в ингредиентах заменить ее сахаром. Если не дотягивает продукт, значит надо срочно заниматься именно им, а не пытаться убеждать всеми возможными путями своего потребителя что «и так сойдет». Удерживать рыночную долю труднее, чем ее первоначально завоевать, а восстановить после потери еще более проблематично, чем удерживать.

Еще один очень примечательный исторический пример, иллюстрирующий, что бывает, когда необходимая непрерывная работа с продуктом не дополняется, а просто подменяется продвижением.
Всем хорошо известный американский оружейник Самюэл Кольт. Действительно, гений своего времени. Знаменит созданием первого массового револьвера. До этого стрелковое оружие было одно- или двухзарядным замкового типа. Кольт оснастил свой револьвер шестизарядным барабаном. Тот первый барабан заряжался не унитарными патронами, а каждая из шести камор заряжалась самостоятельно.

Унитарным был только капсюль. Тем не менее, появилась возможность несравненно быстрее, чем ранее, сделать шесть выстрелов подряд. И… запатентовал все револьверные системы на себя. На этом и успокоился. Но вдобавок к таким оружейным инновациям явился еще и пионером в области именно promotion на оружейном рынке – широко развернул печатную и наружную рекламу, организовывал рассылки образцов своей продукции и всевозможные, как сейчас бы сказали, пиар- акции. Он был на тот момент монополистом, и его заботы свелись только к увеличению объемов продаж.

A буквально в 50 км от фабрики Кольта располагались, как оказалось, не менее талантливые оружейники Хорас Смит и Дэниэл Вессон, которые сразу оценили перспективность разработки Кольта. Нарушать патентное право не стали, но понимали, что время патента вполне конечно, и надо использовать его просто для доведения изделия «до ума». Естественно, все свои разработки они держали в строгом секрете, а к моменту окончания патента Кольта выдали на рынок револьвер под унитарный патрон, да к тому же с системой самовзвода. Конкурентные преимущества револьвера Смит и Вессон были настолько очевидны, что безусловное лидерство на рынке ручного стрелкового оружия мгновенно перешло к конкурентам. Причем, не только рынка американского, но и мирового. Против столь мощных конкурентных преимуществ оказались бессильны все средства продвижения Кольта. Догонять конкурентов пришлось многие годы. Причем, восстановление стабильного положения на рынке произошло благодаря уже не promotion, а именно product – разработка и создание многозарядных пистолетов и винтовок уже не барабанного, а магазинного типа – новые конкурентные преимущества относительно револьвера Смит и Вессон.

Ну, и отдельно стоит остановиться на моменте проникновения в рынок, поскольку абсолютно все производители в той или иной мере этим занимаются. Напомню, такое название носит ситуация вывода старого товара на старый рынок. То есть, ничего принципиально нового мы не создаем. Есть на рынке некий товар, который имеет очевидный привлекательный спрос, а собственные ресурсы позволят производить аналогичную продукцию. Вполне естественно желание тоже поучаствовать в «поедании пирога», забрав часть рыночной доли себе.

И массовая ошибка «самодельного маркетинга» - сделать все то же самое с надеждой на будущий promotion. Даже китайцы, способные скопировать и запустить производство какого-нибудь массового товара всего за 2 недели, стали непременно что-то добавлять «от себя лично».

Среди товаров, покупаемых без особых усилий, такой вариант может быть и оправдан. Ну, так и promotion у этих товаров отнюдь не на первом месте. Там place во главе угла – чтобы по дороге домой продавалось.
А вот для товаров, покупаемых с выбором, не говоря уже о более высоких порядках – товарах специального спроса – такой номер не пройдет по двум основным причинам:

1. Смены предпочтений «просто так» никогда не бывает. Формирование предпочтений – это целый процесс, требующий вполне конкретных, как минимум, временных вложений со стороны потребителя. Это изучение предмета, привлечение к оценке лидеров мнений, установление взаимоотношений с поставщиком товаров и / или услуг. В конце концов, процесс выбора может быть оценен и в денежном эквиваленте, поскольку, даже, если прямых затрат не потребовалось, «время – это деньги» в любом случае. Оттого и простая ценовая конкуренция в данном случае не сработает. а то и добавит опасений относительно качества и надежности предлагаемого нового товара взамен старого.

2. У автора первоначального продукта уже за плечами собственный путь разработки, а, значит, доскональное знание темы. И более чем вероятно, есть уже намеченный собственный путь дальнейшего развития товара. Вполне возможно, что к моменту появления сторонней копии произойдет очередной этап развития. Таким образом, очень велик шанс оказаться в положении догоняющего, причем, постоянно, и так и не догнавшего – будут вкладываться все новые деньги в производство уже измененного товара, который к моменту выхода опять окажется в аутсайдерах, а вложенные деньги не будут возвращаться из-за объективного отсутствия спроса.

В учебниках по маркетингу так и будет записано – не имеет смысла заниматься проникновением в рынок, не имея заранее четко сформулированных конкурентных преимуществ своего нового товара перед существующими. Замечу, опять на первом месте в нашем блюде под названием товар стоит ингредиент product. Сначала надо сделать, а уж потом об этом информировать всех заинтересованных, поскольку среди заинтересованных, помимо потенциальных клиентов, неизбежно окажутся конкуренты. Вспомним пример с револьвером Смит и Вессон.
A вот что действительно окажется конкурентным преимуществом, а что просто малозначащим изменением, потребует дополнительного анализа.
На этом этапе тоже сплошь и рядом совершаются ошибки. а именно, массовое мнение, что если понравилось самому производителю, непременно понравится и остальным.

Генри Форд говорил: «я не знаю формулу успеха, но я точно знаю формулу неуспеха – попробуй всем понравиться!». Отсюда делаем вывод, что понравиться всем не получится в принципе. Но все нас и не интересуют. Нас интересует только наш целевой сегмент. Вот с ним мы должны четко определиться и выяснить именно его предпочтения. Наши привносимые конкурентные преимущества должны быть значимыми и заметными именно для него. Значимыми настолько, чтобы наш клиент, как минимум, задумался о смене своих предпочтений. а вот дальше, чтобы двигать его к окончательному решению, мы уже подключим promotion. Но до этого момента – без определения целевого сегмента и реализации значимых для этого сегмента конкурентных преимуществ – даже само продвижение окажется совершенно не определенным – ни по типу, ни по методам, ни по информационным площадкам. Потому что универсального рецепта сразу для всех и сразу для всего не существует.

Касательно собственных предпочтений как решающем аргументе в оценке этих самых конкурентных преимуществ. Все вышесказанное относится и к нам на общих со всеми правах. Если сами мы входим в потенциальный целевой сегмент, то имеем полное право собственное мнение также рассматривать как довод в оценке. Если же нет, то следует четко осознавать, что наше собственное мнение вообще никого не интересует. Товар должен понравиться не нам, а нашему клиенту. Есть даже негласное маркетинговое правило: никогда не допускать разработчика к продвижению его продукта, поскольку его творение – это его детище, которое именно ему всегда будет нравиться.

Если мы будем предлагать в широкие массы очередной смартфон, то вряд ли наличие кнопок сделает наш товар более привлекательным среди имеющихся на рынке конкурентов. И бесполезно будет строить продвижение на аргументах повышения надежности. Для широких масс этот аргумент не будет значимым. Но попробуйте продвинуть что-нибудь из военной техники с управлением от сенсорной клавиатуры. Там если и разрешат кнопки, то непременно с фиксацией. Но лучше изначально предлагать тумблеры, причем, металлические.

Ну, и очередной показательный пример. Будем верны себе до конца – опять из оружейной тематики. Всем известный пистолет Макарова – ПМ. Никто не умоляет таланта молодого на тот момент оружейника Николая Макарова. Но, выставляя свое творение на конкурс для принятия на вооружение, он оказался еще и прирожденным маркетологом, сделав акцент на тех преимуществах своего пистолета, которые будут значимыми для комиссии, принимающей решение. а главными требованиями именно той комиссии было отсутствие неперезаряда, надежность и технологичность конструкции.

Остальные, на самом деле, очень важные для реального пользователя характеристики, такие, как прицельная дальность, поперечник рассеивания, поражающая способность, для данной комиссии носили второстепенный характер. И именно ими Макаров пожертвовал, ради того, что значимо для заказчика – он просто рассверлил патронник, исключив «утыкание» патрона при подаче из магазина, что конкурентам никогда бы и в голову не пришло – совершенно недопустимая вещь по классическим оружейным канонам. Но он выиграл конкурс! Потому что лично свою оценку – оценку грамотного оружейника со специальным образованием, не являющегося представителем целевого сегмента, он в расчет не взял. Прицельная дальность ПМ – 25 метров. На дистанции 50 метров поперечник рассеивания составляет уже 16 см. Для сравнения, у «парабеллума» – 300 м. У пистолета Стечкина (аПС) – 150 м. Именно пистолет Стечкина, давно снятый с производства, предпочитают использовать наши войсковые и правоохранительные спецподразделения, а не штатный ПМ. Сегодня планомерно проходит перевооружение армии и правоохранительных структур с ПМ на новые типы короткоствольного оружия. Тем не менее, 70 лет на вооружении (с 1951 года) – это ли не маркетинговая победа.

Вот, пожалуй, и все, что хотелось сказать, касательно некоего «универсального» маркетинга, которого просто нет, и не может быть в принципе. Все 4P ингредиентов доступны любому производителю в любых количествах. Но рыночный успех – это всегда выверенные рецепты по количеству и времени применения каждого из них в зависимости от множества факторов. Даже для достаточно узкого и специфичного рынка ТСБ каждый раз «рецепты» надо составлять заранее и заново. Маркетинг – это не написание пресс-релизов с массовой рассылкой и раскладкой по соцсетям.
Это – «высокая кухня».


Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru

Рады сообщить нашим читателям, что теперь нашем сайте работает модуль обратной связи. Нам важна ваша оценка наших публикаций! Также вы можете задавать свои вопросы.Наши авторы обязательно ответят на них.
Ждем ваших оценок, вопросов и комментариев!
Добавить комментарий или задать вопрос

Правила комментирования статей

Версия для печати

Средняя оценка этой статьи: 0  (голосов: 0)
Ваша оценка:

назад
|

Конкурс «Лучший инновационный продукт». 25 успешных лет
Конкурс ежегодно проводится с 1996 года в рамках отраслевой выставки Securika Moscow. За четверть века проект получил высокое признание специалистов, в значительной степени повлиял на формирование рынка систем безопасности и имиджа выставки как главного отраслевого события. За годы проведения конкурса в нем приняли участие более 900 отечественных и иностранных компаний. Успех более 1000 разработок был отмечен профессиональным жюри.



Axis представляет сетевой радар для точного обнаружения вторжений в контролируемых зонах
Компания Axis дополняет свой обширный портфель продукции сетевыми радарами. Радарные датчики вторжения не реагируют на многие распространенные сигналы, которые приводят к ложным срабатываниям, и легко устанавливаются и интегрируются в существующие системы.



Новинка от компании IDIS: 5Мп IP-видеокамера DC-T3533HRX
Тенденции развития индустрии IP-видеонаблюдения демонстрируют погоню производителей за увеличением разрешающей способности видеокамер. При этом часто оказывается так, что озвучиваемые цифры в 4, 9, 12 и даже 20 мегапикселей оказываются несопоставимыми с физическими размерами сенсоров, используемых в этих камерах. Поэтому подобные разрешения реализуются лишь на уровне соответствующих цифр в настройках камеры и не приводят к какому-либо улучшению изображения.



Реклама
Подписка на новости
Имя
E-mail
Анти-спам код
Copyright © 2008 —2017 «Технологии защиты».