Журнал ТЗ № 6 2018 |
  бюро находок  
  Где искать        
наши издания
наши анонсы






2018
№ 6
статьи



Журнал ТЗ № 6 2018



Раздел: Рынок
Тема:
Автор: Александр ПОПОВ, компания «ТАХИОН»

А не сходить ли нам на Эльбрус? Часть I



Было это уже больше тридцати лет назад. Четверо моих одноклассников как-то летом решили съездить на Кавказский хребет. И поехали. Но так получилось, что в Пятигорск приехали сначала трое из них. А четвертый товарищ должен был приехать следующим поездом, спустя сутки. Кстати сказать, именно этот четвертый неоднократно бывал в этих местах, поднимался в горы, катался на лыжах. А те, что заехали первыми, никогда доселе в горах не бывали. По крайней мере, в настоящих горах.

И вот встал вопрос: чем себя занять? Пятигорск, рядом Кавказский хребет, свободного времени – целые сутки. И появилась у этой троицы идея – «А не сходить ли нам на Эльбрус?». Вот так вот, буквально туда и обратно, а завтра уже встретить Женьку с поезда (так звали и зовут по сей день четвертого участника компании) и дальше действовать по общему плану отдыха. Действительно, а почему бы нет? Дороги открыты, тропы протоптаны. Даже кто-то когда-то на мотоцикле на Эльбрус заезжал. Лето, тепло. Пять с половиной километров – всего-то. По равнине – час суворовским шагом. Тут вверх – ну, побольше выйдет. Зато обратно – под гору.

Чтобы не скучно было в дороге, пива купили авоську – собственно, это и было все их снаряжение. И, в чем были с поезда, в том и двинули. На Эльбрус!

Справедливости ради замечу, что добрались они чуть ли не до Приюта-11. Дальше уже двое практически несли на руках третьего, которого била лихорадка, потому что экипирован он был в обычный тренировочный костюм. К счастью для моих одноклассников с ними буквально столкнулся отряд спасателей, который благополучно эвакуировал всю троицу, отогрел и привел в чувство. А еще спасатели были искренне восхищены масштабами смелости и одновременно глупости – с подобным до этого им встречаться не доводилось. Так и сказали нашим альпинистам-авантюристам: «Ребята вы конечно очень смелые! Но очень глупые! Приезжайте на следующий год, мы с вами позанимаемся и куда-нибудь обязательно в горы сходим. Но вот Эльбрус так сразу вам не обещаем». Кстати, с той поры никто из них так на Эльбрусе и не побывал. Одного из них уже нет в живых. Другой неоднократно ездил на Тибет, но, насколько знаю, ни о каких восхождениях на Эверест и не помышлял. Наверное, хватило и Эльбруса.

К чему я все это? Просто именно эту историю я вспоминаю всякий раз, когда вижу неуклюжие и дилетантские примеры вывода товаров на наш рынок ТСБ. Рынок во многом сам по себе еще весьма дилетантский. Просто в силу своей молодости. Моим товарищам, штурмовавшим Эльбрус в «трениках» и с авоськой пива, тоже не было еще и тридцати на тот момент. Юности свойственно завышение собственного опыта, знаний и сил. Понимание значимости постоянного самообразования приходит позже, с опытом. А многовековым, ну, хотя бы, вековым, опытом рынок тоже похвастать не может. И смотреть на мудрых «старцев» не очень хочет. Новое поколение – значит, новые перспективы, новые возможности. А главный источник информации – собственная интуиция и немножечко «Гугл».

На самом деле, рынок монументален в своих законах. Он незыблем. Он – как Эльбрус!

Я не собираюсь здесь читать даже сокращенный курс маркетинга по теме вывода товара на рынок. Чего ради? Мне его читали два года в дополнение к уже имеющемуся диплому о высшем инженерном образовании. Можно было бы короче, читали бы короче. Выпускной экзамен длился 8 часов. И аттестовывать тоже никого не собираюсь.

Просто поговорим об отдельных моментах в попытке «штурмовать Эльбрус», на которых можно свернуть себе шею или просто покалечиться, если делать это по наитию, в тренировочном костюме и с запасом пива в авоське.

Это и так займет немало места и вряд ли сможет быть усвоено в разовом прочтении. Как всегда, только на уровне общего понимания, без каких-либо формул. Сначала самые фундаментальные понятия, основные вехи, чтобы просто можно было отличать пропасть от тропы на нашем «восхождении».

У любой фирмы, совершенно безотносительно рынка, безотносительно сферы деятельности есть всего три корпоративные цели – прибыль, рост, дальнейшая деятельность. Никакие социальные цели, типа общественная безопасность, как, бывает, провозглашается на нашем рынке, никакие призывы к развитию каких-нибудь инновационных технологий или импортозамещению и т.д. и т.п. к корпоративным целям никоим образом не относятся. Все это может быть только производными различных порядков от этих трех корпоративных целей, если они успешно достигаются. Если нет, значит, фирма попросту прекращает свою деятельность.

Теперь о единицах измерения. Если говорить о прибыли, то тут все очевидно – измеряется этот параметр деньгами. Если говорим о росте, это вовсе не означает наращивание объемов в каких-то товарных единицах. И уж, конечно, не в занимаемых площадях или численности сотрудников. Можно привести массу примеров, когда всемирно известные фирмы не наращивали выпуск своей продукции в единицах в течение столетних периодов, а численность персонала могла даже сокращаться. Тем не менее, в своей рыночной нише они на протяжении все тех же столетий удерживали и продолжают удерживать лидирующее положение. Поэтому рост также измеряется все в тех же деньгах. Ну, и дальнейшую деятельность тоже логично и однозначно можно оценивать тоже только в денежных единицах. Речь идет о завоевании и удержании фирмой своей рыночной доли. Насколько процесс этот стабилен и управляем?

То, что развиваться надо, чтобы просто выживать, – это очевидно. Рынки существуют очень давно. Практически столько же, сколько существует человек разумный. И на протяжении всего времени своего существования рынки искали и исповедовали всевозможные концепции развития. Вот на этом моменте стоит остановиться подробнее, поскольку по незнанию народ у нас шеренгами и колоннами шагает по давно известным «граблям» к совершенно закономерному финалу, о котором пока не догадывается в силу все того же незнания.

Поехали! Основные концепции развития, имевшие место быть и доказавшие в той или иной мере свою несостоятельность.

1. Производственная концепция. Суть ее состоит в том, что для успеха необходимо всемерно снижать себестоимость товара, чтобы стремиться минимизировать продажную цену. Проще говоря, ценовая конкуренция – во главу угла. Самый наглядный пример успешного проведения в жизнь товарной концепции – Генри Форд с придуманным им конвейером. Да, для своего времени это было прорывное решение. Автомобиль превратился в массовый продукт. Чего только стоит легендарная фраза Генри: «Покупатель может купить машину любого цвета при условии, что этот цвет будет черным». То есть, откровенно желания клиента побоку. Бери, что есть. Благо – дешево. Генри действительно процветал. Но его сын, продолживший исповедовать эту производственную концепцию в деятельности предприятия, чуть не провалил весь фамильный бизнес, который все же удалось вытащить уже внуку Генри Форда.

Да, такая концепция имеет право на существование при целом ряде условий, основные из которых – рынок еще не насыщен и покупатель не разобрался в своих предпочтениях. Наш рынок сегодня ненасыщенным назвать нельзя.

Да, и в принципе – рынок товаров специального спроса не может быть рынком ценовой конкуренции, хотя не все, если честно, отдают себе в этом отчет. Есть ряд специфических моментов, по которым производственная концепция «не пролезет». Например, идя на заведомо самый дешевый вариант, проектировщик или инсталлятор просто сами отрезают себе пути возможного отступления – его могут однажды просто спросить: «А вас просили делать дешево?». Очень опасно думать самому за конечного потребителя.

2. Концепция сбытовая. Лозунг данной концепции – «Товар не покупается, а продается». Если совсем упрощенно, продать можно что угодно. Главное, уметь это делать. Соответственно, и производить можно все, что душе угодно. Основной упор на политику продвижения. У кого она успешнее, тот и успешнее на рынке.

И здесь главным условием успешности рассматривается тот факт, что потребитель сам до конца не знает, что ему надо. А рынок при этом вполне может быть и насыщенным.

Классический пример – всякие телемагазины. Сваливают на потребителя ни с того, ни с сего груды самого разношерстного и ненужного товара, сопровождая свои предложения закадровыми комментариями, как это все замечательно и полезно. И непременно находятся покупатели. Хотя, уверен, далеко не в масштабах полноценного рыночного сегмента. Ну, а сами подобные продавцы совершенно объективно вынуждены достаточно часто менять свое «лицо» – название и прочий внешний антураж, потому что покупатель быстро убеждается, что стал жертвой откровенного обмана, купив то, что в действительности ему совершенно не нужно, и впредь с данной фирмой дела иметь не пожелает.

Как-то довелось общаться с руководством фирмы, специализирующейся на поставках всевозможных медикаментов и биодобавок для похудения. Вот они мне честно поведали, что через каждые полгода следует полная замена всех названий их товаров – такова официальная политика фирмы. Продажи идут не прямые, а через аптечную сеть, поэтому меняется не «лицо» фирмы, а «лицо» товара.

Как ни странно, на нашем рынке данная концепция представлена достаточно широко. Потому что с «разобрался в предпочтениях» - тут ситуация парадоксальная: – вместо того, чтобы совершенствовать свои знания и, соответственно, точно формулировать предпочтения, наш потребитель сегодня напрочь отказывается от собственных знаний, формируя предпочтения на основании увещеваний самого рынка. 20 лет назад такого не было. Потребитель был намного грамотней. Сегодня политика потребителя просто самоубийственная, о чем еще ни один раз будем говорить. Тем не менее, делать ставку на сбытовую концепцию, по крайней мере, очень опасно. Во-первых, потребитель может нежданно-негаданно все-таки разобраться, что ему действительно необходимо, и продавец в его глазах навсегда примет «бледный вид» – обмануть можно только один раз. А во-вторых, в любой момент могут последовать разоблачения со стороны конкурентов – уж они-то точно знают настоящие мотивы такой концепции. Во всяком случае, это мой любимый прием конкурентной борьбы – заставлять потребителя думать, помогать ему думать самостоятельно и приводить к действительно обоснованным и полностью обдуманным решениям. Если это удается, проповедники сбытовой концепции навсегда перестают быть интересными потребителю.

3. Концепция товарная. Суть ее в лозунге: «Хороший товар в рекламе не нуждается». То есть, предлагается делать ставку на качество товара, безотносительно чего-либо. И просто ждать рыночного успеха.

В противовес данной концепции выступает очень важный маркетинговый закон: «Никто не против платить за качество, но никто не будет платить за лишнее качество». В данном случае под лишним подразумевается качество не востребованное. Справедливости ради надо отметить, что такое на нашем рынке наблюдается в избытке.

Невостребованного качества – хоть отбавляй. Поставщик/производитель зачастую даже не утруждает себя мыслями о реальной востребованности, предлагая те параметры и те функции, которые не то, что не будут востребованы в какой-то конкретной системе, но даже не могут быть реализованы в принципе. Эти параметры просто выше, чем у конкурента. А то, что они могут быть абсолютно не значимы для потребителя, об этом даже и не задумываются. Зато лозунги «На качестве нельзя экономить» и «Нельзя экономить на безопасности» звучат повсеместно и очень часто. Вместо того чтобы сказать о том, что не стоит бахвалиться тем, что никогда не пригодится, а то и в принципе не достижимо в системе. И здесь мы снова приходим к условию успешности подобной концепции – потребитель пока сам не разобрался в том, что ему действительно надо. Но когда-нибудь он все-таки разберется. Или – самостоятельно, проявив инициативу в получении необходимых знаний, или «упершись лбом» и не получив в конечном итоге желаемого результата. Но виноватым он однозначно сделает того, кто ему товар продал. Фирма теряет лицо в глазах конкретного потребителя навсегда. А учитывая, что, опять-таки, в соответствии с совершенно объективным законом маркетинга, в случае недовольства клиента через него об этом узнают еще до 112 человек, негативное мнение распространится по рынку за очень короткое время.

Ну, и второй довод относительно несостоятельности подобной концепции в качестве универсальной: у всех разное представление об этом самом качестве. Даже среди фирм одного и того же сегмента вы не найдете полного взаимопонимания. Все будет зависеть от уровня образованности в данном вопросе и личного опыта. Мне, например, вы можете сколько угодно повышать цифры разрешающей способности той же камеры, утверждая, что это повышение качества изделия. А я могу к этому параметру оставаться совершенно равнодушным, будучи готовым заплатить за совершенно другие параметры, которым данный производитель должного внимания не уделил.

Итак, все вышеуказанные концепции сегодня – это неправильный путь. Хотя и широко применяемый на нашем рынке. И в силу недообразованности самих наших «горе-альпинистов», и в силу того, что сам рынок со всеми своими атрибутами, включая и клиентов, еще очень молодой и неопытный. При этом из-за той же молодости считающий себя, напротив, очень прогрессивным, способным на рыночные инновации. Нет, ничего нового как рынок он в себе не несет. И подчиняется одним и тем же рыночным законам.

По нашей альпинистской аналогии, это, конечно, не пропасти, в которых гибнут мгновенно. Это, скорее, «горная болезнь», которая начинается с едва заметных симптомов, но если вовремя не принять меры, всегда заканчивается летальным исходом.

А единственный возможный путь к вершине сегодня – это маркетинговая концепция развития.

Начнем с определения. А то под маркетингом сегодня понимают всё, что душе угодно. Причем, все, кто угодно.

Итак, маркетинг – это интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности потребителя в доходы предприятия.

Интегративная – то есть, включающая в себя все – от разработки товара до его продвижения и продажи. Как, почему, кому и за сколько. И 4 «Р» маркетинга не забудем – product, price, place, public relation. В общем все. Но не будем на этом особо зацикливаться, иначе говорить можем бесконечно. Основная суть определения маркетинга заключается в слове «потребности». То есть, в основу успеха бизнеса маркетинг ставит потребности потребителя. Выявлять потребности, стимулировать потребности, способствовать формированию потребностей и их удовлетворять. А если совсем коротко – не надо думать за клиента. Надо просто на него работать. Никого не интересует, что нравится или не нравится вам лично, важно только то, что интересует и нравится вашему клиенту. При этом я всегда добавляю, что все это имеет долгосрочную перспективу, если клиент обладает всем необходимым набором знаний для своего грамотного выбора. Вот почему у меня за плечами более сотни публикаций в отраслевых СМИ и целая обучающая книга.

Но маркетингу даже на уровне «ускоренных пулеметных курсов» обучать не буду. Только общие представления о том, что надо знать, чтобы делать грамотные маркетинговые выводы. А еще более конкретно – чтобы выводить товар на рынок. В общем, чтобы попросту не убиться по «дороге на Эльбрус». Понимать, кто на самом деле может и должен заниматься подобными задачами. Но отнюдь не любой желающий, сошедший с поезда в Пятигорске и прикупивший пива в дорогу.

А сейчас настало время сделать паузу и осмыслить прочитанное. Это самые-самые азы. Хоть какой-то начальный фундамент понимания современного рынка. Но продолжение, конечно, следует. В нем мы уже более конкретно поговорим о наболевшем – о выводе товара на рынок.

Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru

Рады сообщить нашим читателям, что теперь нашем сайте работает модуль обратной связи. Нам важна ваша оценка наших публикаций! Также вы можете задавать свои вопросы.Наши авторы обязательно ответят на них.
Ждем ваших оценок, вопросов и комментариев!
Добавить комментарий или задать вопрос

Правила комментирования статей

Версия для печати

Средняя оценка этой статьи: 0  (голосов: 0)
Ваша оценка:

назад
|

Axis представляет сетевой радар для точного обнаружения вторжений в контролируемых зонах
Компания Axis дополняет свой обширный портфель продукции сетевыми радарами. Радарные датчики вторжения не реагируют на многие распространенные сигналы, которые приводят к ложным срабатываниям, и легко устанавливаются и интегрируются в существующие системы.



Новинка от компании IDIS: 5Мп IP-видеокамера DC-T3533HRX
Тенденции развития индустрии IP-видеонаблюдения демонстрируют погоню производителей за увеличением разрешающей способности видеокамер. При этом часто оказывается так, что озвучиваемые цифры в 4, 9, 12 и даже 20 мегапикселей оказываются несопоставимыми с физическими размерами сенсоров, используемых в этих камерах. Поэтому подобные разрешения реализуются лишь на уровне соответствующих цифр в настройках камеры и не приводят к какому-либо улучшению изображения.



IBM меняет представление о передаче и хранении видео. Впервые на All-over-IP 2017!
Сравните ваш взгляд на интеллектуальное видеонаблюдение с мнением руководителей корпорации IBM на 10-м форуме All-over-IP 2017.



Реклама
Подписка на новости
Имя
E-mail
Анти-спам код
Copyright © 2008 —2017 «Технологии защиты».