Маркетинговые коммуникации на рынке B2B принципиально отличаются от коммуникаций в B2C. В первую очередь это ограниченное число клиентов. И этому ограниченному числу потенциальных покупателей подчас предлагается высокотехнологический товар с рядом характеристик. Пусть и говорят, что сегодняшний покупатель порой лучше осведомлен о товаре, чем sales-менеджер, но найти функциональные отличия в предложениях от разных производителей/поставщиков часто практически невозможно.
Вспомним все инструменты маркетинга для рынка B2B, которые находятся в арсенале каждого менеджера по коммуникациям: выставки, организация презентаций и семинаров, реклама и PR в печатных СМИ, все виды интернет-рекламы (маркетинг поисковых систем, контекстная реклама, реклама и PR на отраслевых порталах), личные продажи и спонсорство. И каждый менеджер, владея различными навыками и знаниями, предлагает свой букет механизмов продвижения, предназначенный для обеспечения коммуникаций с потенциальным покупателем.
Но каждому менеджеру необходимо помнить, что современный покупатель – это человек, который прикладывает титанические усилия, дабы оградить себя от того потока информации, который льется на него отовсюду – с рекламных щитов и из почтовых ящиков, по электронной почте и в интернете. Сколько «месседжей» из этого потока информации прошло через фильтр и сколько из них ваши?
Да, бесспорно, без постоянного напоминания о себе, без постоянной работы с аудиторией через СМИ никуда не деться. Но реклама – это коммуникация без обратной связи, это напоминание о компании, о бренде. Но что такое бренд, у которого нет человеческого лица?
Скорее всего, поэтому большинство считает, что в B2B все решают личные взаимоотношения и ключевым элементом маркетинговых коммуникаций являются личные продажи. Кто грамотно выстраивает отношения, а главное, постоянно их поддерживает, тот добивается успеха. Но все ли решают только личные взаимоотношения менеджера с клиентом?
Не верю, чтобы кто-нибудь хотя бы раз не был на обучающем семинаре или презентации, организованной в рамках отраслевой выставки, или сам не организовывал бы семинар/презентацию. Да, это еще один механизм коммуникации, позволяющий выстроить диалог с покупателем. Время, которое он сам отвел для того, чтобы вы рассказали о себе, о продукте и о бренде, дабы он принял решение, иметь с вами дело или в дальнейшем игнорировать информацию от вас.
Вопрос: сколько человек посетит ваш семинар? Сколько таких семинаров надо, чтобы охватить необходимую аудиторию, чтобы число приверженцев продукта, а следовательно, бренда росло. Дабы не тратить постоянно средства на привлечение клиентов, а прибыль/сверхприбыль приносили постоянные лояльные покупатели? Сколько семинаров – 10, 50, 100. Нужно просто составить необходимый вам букет коммуникаций в оптимальных пропорциях. Есть семинар, на котором вы грамотно и точно описываете все преимущества продукта, его особенности, варианты установки и употребления. Семинар отвечает на основной вопрос, чем система/устройство отлично от аналогов, наводнивших рынок. Почему покупатель должен платить ту цену, которую вы установили (за которую он со своей наценкой должен продать ваш товар конечному потребителю). Что если записать электронную версию семинара и раздавать на дисках (на которых уже размещены ваши каталоги и прайс-листы) в рамках очередной отраслевой выставки.
И самое интересное, почему бы профессионально не снять видеоролик семинара и опубликовать его на отраслевом портале, который ежегодно посещают 80 000
специалистов рынка безопасности. Да не просто опубликовать, а провести рекламную кампанию с интригующими интерактивными анонсами, поддержав ее PR-активностью в печатных и электронных СМИ.
Все в ваших руках. Составляйте ваш букет коммуникаций, применяя все лучшее, что может предложить медиарынок отрасли.
|
