Автор: Александр ПОПОВ, эксперт
Чтобы выставка работала
Продолжение. Начало - № 2-2023 Когда Стечкину, представившему проект своего пистолета еще при защите диплома, приемная комиссия выразила сомнения в жизнеспособности подобной конструкции, он просто достал из кармана реальный образец модели и выстрелил в потолок. Заряд он, правда, заранее сделал уменьшенным, чтобы не натворить бед. Скандал, конечно, тоже получился, но и диплом был защищен на «отлично».
Мы «заряд» решили не уменьшать, а «стрелять» самыми что ни на есть боевыми. Можно было бы взять имитатор кабельной линии. Таковые имеются для всевозможных разработок. Вполне компактный и презентабельный прибор. Все было бы чистенько и парадно. Но кто ж из зрителей поверит в то, что это имитатор действительно двухкилометровой линии? Поэтому, было взято 2 километра настоящего кабеля ТППэп в виде двух километровых бухт. Весила эта экспозиция 186 кг. Места на полу занимала около 2 кв. метров. И погнувшаяся при переноске этих бухт стальная труба в углу стояла. Желающим предоставлялась возможность самим промерить длину кабеля. Или оценить по весу. Таковых, правда, не нашлось. Реальность двухкилометровой кабельной линии сомнений не вызывала. Все соединения на виду, никаких монтажных коробок. С одного конца бухты подключена камера через передатчик аппаратуры АПВС, с другой – монитор через приемник. Бери в руки камеру, маши перед камерой рукой, убеждайся, что изображение именно с нее. Можешь руками прощупать всю линию. А хочешь, поднеси к линии электрошокер и проверь на устойчивость к электромагнитным помехам. При этом самый что ни на есть простейший стандартный стенд без каких-нибудь художественных излишеств. К нашему стенду было, что называется, не подойти из-за постоянного скопления народа. Мы тогда стали победителями выставки в конкурсе «Лучший инновационный продукт». Таскали эти 186 кг кабеля даже в Москву на выставку. Зато никаких застроек стенда для успеха не требовалось. Потом так же подключали через реальные 2 км кабеля нашу аппаратуру телеметрического управления и тоже побеждали в конкурсе «Эталон безопасности».
Основной вывод из первой части повествования: если есть уникальный продукт или продукт, имеющий явно выраженные значимые конкурентные преимущества, требуемый интерес аудитории к фирме-экспоненту обеспечивается самим этим товаром и / или наглядной демонстрацией значимых конкурентных преимуществ. И далее уже ведется предметная работа по направлениям, интересующим конкретного клиента. Все остальные выставочные маркетинговые мероприятия для привлечения потребителя носят второстепенный характер при распределении выставочного бюджета. Как бы это банально ни звучало, но работает в данном случае «Товарная концепция» развития, идея которой состоит в том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Но работает эта концепция только на растущем рынке. Еще лучше – на дефицитном. По мере насыщения рынка «работоспособность» ее стремительно падает. На насыщенном рынке она перестает работать вовсе. Однако если и на насыщенном рынке вдруг случаются какие-то открытия, например, появляется новый товар на уровне физического продукта, во главу угла надо выставлять именно его, а не «размазывать» внимание посетителя по каким-то другим маркетинговым приемам. Сегодня рынок наш стал практически полностью промышленным и насыщенным. Это азбучная истина, а не мое частное мнение – на промышленном насыщенном рынке товаров, покупаемых с выбором, и товаров специального спроса конкуренция идет не на уровне продуктов, а на уровне производителей. Конечно, в рамках воображаемого продукта. Напомню, воображаемый продукт – это товар, о котором потребитель осведомлен, и на который у него есть деньги. Для промышленного рынка я бы понятие «есть деньги» переформулировал: «в рамках одних и тех же ценовых барьеров». Согласитесь, что на стационарную видеокамеру для видеонаблюдения стоимостью в 100 тысяч рублей у какого-нибудь предприятия деньги всегда найдутся, но вряд ли такой выбор можно считать оправданным при наличии большого перечня подобных товаров достойного качества в 2-3 раза дешевле. Хотя попутно заметим, что для рынка какого-нибудь профессионального операторского оборудования такая цена была бы ниже нижнего ценового барьера. -----------------------------------------------------
Первоначально это выглядит странным, но на насыщенном рынке, особенно на нашем, технические характеристики товаров интересуют потребителя далеко не в самую первую очередь. По той причине, что по значимым параметрам однотипные товары различных производителей сравнялись между собой. Нередко даже паспорта однотипных изделий практически идентичны, если вообще не списаны один с другого. Самое главное, что потребитель не в состоянии проверить заявленные характеристики или вообще не ведает, что они означают. Тем более в нынешних условиях обвального падения знаний. Остается только доверять поставщику и / или производителю. А это и есть выбор самого поставщика / производителя по степени доверия. Поставщик / производитель постоянно пытается найти для своего товара конкурентные преимущества, однако, если каких-то отличий и удается добиться, все они, как правило, находятся на самых низших строках технических характеристик, и для потребителя хорошо, если просто известны. Но уж точно в числе значимых не числятся. Опять процитирую любимого поэта Т. Шаова: «Вам ваше дело по сердцу, Им ваше дело по фигу – Такой вот получается Постылый постулат!» Можете в полной мере отнести это к оценке технических характеристик однотипного оборудования. В качестве примера. Вы покупаете себе, например, шуруповерт. Есть некие базовые для вас характеристики. Максимум – две-три. Скажем, мощность и крутящий момент. И с одинаковыми, значимыми для вас характеристиками наберется с десяток, а то и больше, моделей разных производителей. Дальше вы будете выбирать исключительно между своими предпочтениями по маркам. Выкинете все, что за пределами предполагаемого ценового диапазона – по нижней границе откинем весь «no name» Китай, по верхней какой-нибудь Dewalt и будем выбирать между Bosch, Makita, Metabo и т. п. И выберем ту фирму, которая вам больше нравится. По вашим личным предпочтениям на основании собственного опыта использования, рекомендаций друзей-знакомых. На рынке более-менее профессиональной фото- и видео-техники среднего уровня кто-то давно и навсегда стал приверженцем Canon, а кому-то подавай только Sony. При этом реально что-то значащие характеристики будут идентичны у аппаратов одного класса для обеих марок. характеристик. Поэтому завоевать предпочтение конкретного производителя – это далеко не одно и то же, нежели продать потребителю какой-то единичный продукт. Конкуренция между производителями – это совершенно другой уровень, нежели конкуренция между товарами. Вот эта конкуренция и становится основной на насыщенном рынке товаров, покупаемых с выбором, а уж для товаров специального спроса, и подавно. И роль выставок в этой конкурентной борьбе производителей/поставщиков трудно переоценить. Однако, складывается впечатление, что очень многие экспоненты сами воспринимают выставку как некий музей производимой ими продукции. Совсем плохо, если этим и ограничиваются. Как можно заинтересовать посетителя своей продукцией, если она практически идентична продукции конкурента? О чем могут сказать потенциальному потребителю многочисленные однотипные коробочки, развешенные на стендах? Рассказать можем только мы сами, но для этого сначала надо вывести посетителя на диалог. В отличие от монопольного или даже растущего рынка сам товар на насыщенном рынке за себя ничего не скажет. Наивно полагаться на чтение лозунгов или параметров, начертанных на стендах. Кто-то, конечно, прочтет. Но число таких любознательных посетителей значимым для эффективности всего выставочного мероприятия никогда не будет. Так и ждут друг от друга внимания – мы от посетителя, а посетитель от нас.
Вот тут на первые позиции выходит сам стенд. Насколько он своим, прежде всего, видом способен чем-то заинтересовать посетителя? Что на нем есть такого, что побуждает зрителя остановиться и пойти на диалог? Этот вопрос должен задать себе сам экспонент и обязательно внятно на него ответить. Тратятся огромные деньги на застройку стендов. Вполне может оказаться, что стоимость застройки превышает цену самого участия в выставке. Строятся стенды огромной высоты, чтобы быть заметными с любой точки выставочного павильона. При этом в большинстве случаев по своей сути стенды оказываются… одинаковыми. Да, разные цвета. Разные архитектурные решения. Но в чем принципиальная разница, в большинстве случаев не ответят и сами экспоненты. Разные архитектурные решения могли бы быть оправданы для выставки ремонтно-строительной отрасли. Но как увязать гипроковые конструкции с какими-либо решениями в области электроники или программного продукта? Между тем, посетитель пришел именно за предметными решениями конкретной отрасли. И для него тоже не будет никакой разницы – в красных тонах выполнен стенд или в зеленых, два этажа он высотой или только в один. В общем-то, и архитектурные решения застройщиков тоже достаточно стандартны. Просто потому, что сами экспоненты никаких уникальных задач не ставят. Попробуйте спросить у большинства экспонентов, почему именно такую застройку они предпочли? Чем она мотивирована? Какова общая идея стенда и как она способна настроить посетителя на диалог? Скорее всего, конкретного ответа вы не получите. Просто сравнят со стендами соседей и заявят, что у них «ничуть не хуже». И это будет самым настоящим провалом решения первого этапа. Мало того, что наш клиент не различает товары между собой на насыщенном рынке, так еще и не может остановить свой взгляд на определенном стенде фирмы производителя / поставщика. Ну, и выбор будет определяться исключительно случайным. Тогда для чего вообще потрачены огромные деньги на застройку? На насыщенном рынке категорически нельзя быть «не хуже других». Точнее, можно быть хуже по каким-то канонам, но надо в любом случае быть другим – отличаться от других заметным образом. И при этом вызывать искренний интерес своей неординарностью у абсолютного большинства посетителей. Без креативного мышления, без творческой фантазии, без знания своей аудитории риск провалить выставку очень велик. При этом, конечно, обвинять мы склонны не себя, а организаторов. Хотя их роль тут в принципе отсутствует. Не так много оказывается удачных решений первого этапа. Но они, конечно, есть. Причем, не всегда такие решения получаются преднамеренными. Бывает, что случайность срабатывает нужным образом даже вопреки ожиданиям. Вот некоторые варианты, которые можно назвать, по крайней мере, заслуживающими внимания, потому что они остались в памяти за весь мой выставочный опыт. Сначала о случайностях. Еще в 90-х годах на выставке в Казани одна известная немецкая фирма взяла стенд общей площадью около 30 м2. Но по вине транспортной компании ничего из экспозиции доставлено не было. Ни стендов с оборудованием, ни каких-либо информационных материалов. Можно было прогнозировать полный провал. Но…ничего подобного. Во время официального открытия выставки представитель фирмы взял слово и пригласил всех на свой стенд, который, в отличие от других (дословно) – «самый красивый, потому что самый белый». В результате, народ оценил и юмор, и философское отношение к ситуации со стороны самой фирмы. Готовность вести диалог при отсутствии и экспозиции, и официальных информационных материалов означает высокий уровень компетентности представителей, и общение со специалистами такого уровня могло бы дать много полезной информации. Как выглядели стенды других участников той выставки, я не помню совершенно. Но стенд, который был «самый белый и самый красивый», остался в памяти навсегда. Был чем-то похожий случай на одной из центральных выставок. У фирмы была выставочная площадь около 120 м2. Но застройщик не уложился в срок, и работы неспешно продолжались уже во время выставки. Оборудование, которое надлежало показывать в рабочем состоянии, так и не было подключено. Тем не менее, представители фирмы работали, как будто ничего сверхординарного не случилось. Авторитет фирмы на рынке вполне позволял рассчитывать на доверие со стороны посетителей. Правда, такое доверие надо было изначально завоевать. Но такая огромная площадь в сочетании с откровенной недостроенностью не могли не обратить на себя внимание большинства посетителей. Ну, и в памяти такая ситуация осталась у всех на многие-многие годы. Это были примеры из серии «не было б счастья, да несчастье помогло». Но были и другие намеренные решения, оставшиеся в памяти у всех, кто был их свидетелем. На отраслевой выставке стенд фирмы площадью около 40 м2 представлял собой просто некое возвышение с прозрачными стеклянными стенами со всех сторон. На самом поле стенда не было ничего, кроме нескольких столов с барными стульями, на каждом столе стояла 5-литровая бутылка виски. Вот и вся экспозиция. Только в углу располагалась небольшая стойка-ресепшн, где желающим могли выдать всю рекламную информацию по интересующей продукции. А все предметные диалоги велись за этими столиками с виски. Пить было не обязательно. Но никто не ограничивал, если подобное желание было. У очень известной на рынке фирмы одна огромная стена стенда была выделена под фотовыставку с тематическим названием «Мы на отдыхе». На фотографиях были представлены сотрудники фирмы в самых разных условиях их свободного времяпрепровождения. И такое рекламное решение не могло остаться без массового внимания посетителей. Работали на стендах и музыканты – кто со скрипкой, кто с саксофоном. Были и трио, и квартеты. Еще вспоминается иллюзионист очень достойного уровня, одетый в костюм пожарного начала прошлого века, непрерывно показывавший фокусы. Такое рекламное решение позволяло постоянно держать на стенде фирмы очень большое количество посетителей. Был стенд, выстроенный целиком из коробок с Remy Martin. Не «из-под», а «с». Были даже эротические шоу с бодиартом. Какие-то рекламные решения оказались более удачными, какие-то – менее. Что-то было и просто наивным. Но ценность их состоит в том, что конкретные фирмы в целом старались рассмотреть выставку как реализацию некоей единой концепции продвижения своих товаров, а не просто вешалку или подставку для них. С многоходовой рекламой. А грустно то, что таких фирм, воспринимающих выставку так, как ее и надо воспринимать, на самом деле, единицы. Если подсчитать все запомнившиеся мне решения, то наберется их от силы пара десятков. С учетом общего количества фирм-экспонентов за такой срок, получим десятые доли процента тех, кто хотя бы правильно представляет выставочную стратегию. Основная же масса руководствуется единственным принципом – «чтобы не хуже, чем у соседа». Окончание – в следующем номере.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru