Автор: Руслан ШАРИФУЛЛИН, BDM по инженерным системам безопасности АО «СОФТЛАЙН»
Рынок систем безопасности сегодня
«Делай что должен, и будь что будет». Марк Аврелий По сообщению Blumberg от 08 марта 2022 года Россия обошла Иран, Сирию и КНДР по числу санкций против её физических и юридических лиц. С 22 февраля под ограничения попали 2778 российских субъектов, потом их число выросло до 5530, эти меры сравнили с «финансовой ядерной войной». На сегодняшний день введено 7 пакетов санкций, связанных почти со всеми сферами жизни и экономики России. Сейчас в сфере безопасности мы имеем ситуацию, когда подавляющее большинство западных компаний прекратили работу на территории РФ. Естественно, что обновить / продлить лицензии, обеспечить гарантийный ремонт и замену оборудования, осуществлять техническую поддержку официально невозможно, то же самое касается и поставок нового оборудования и лицензий. При этом любопытно, что даже активация ранее закупленных лицензий или использование предоплаченных подписок многих поставщиков, начиная от ИТ-компаний до онлайн-кинотеатров, заблокировано, т.е. деньги уплачены, а услуги и лицензии использовать невозможно. Конечно, жизнь не остановилась, разрабатываются варианты «параллельного» импорта для тех заказчиков, которые уже вложились и развернули системы на западном оборудовании и ПО, и одномоментная замена не заложена в бюджеты, а зачастую и непосильна для этих компаний. Такое положение даёт шанс для развития отечественных вендоров. Однако тут также есть сложности, связанные с тем, что нужны специалисты, которых необходимо еще и переучить, с логистикой, а также с тем, что в условиях санкций даже ввезённое оборудование может быть удаленно заблокировано или выведено из строя. В итоге мы имеем частично освободившийся рынок, на котором работают восточные вендоры, не боящиеся санкций и одновременно наблюдается взрывной рост заказов на продукцию известных российских компаний. Это несколько омрачено тем, что, как правило, нет совместимости между установленным и новым оборудованием, а также тем, что архитектура и скорость, с которыми новое оборудование может производиться, не рассчитано на резко возросшие объёмы спроса – по некоторым маркам задержки составляют более полугода. Одновременно наблюдается явное изменение правил игры или, скорее, концепции работы оставшихся вендоров. Это связано с переработкой текущих поставок оборудования под новые проекты, а также с тем, что сами программы работы претерпевает изменения. Тут мы можем наблюдать две крайности. С одной стороны, компании с отлаженной партнёрской структурой не успевают за возросшим спросом, с другой – те, кто в силу различных причин не сумели построить работоспособную партнёрскую программу, пытаются найти собственные подходы, хотя, во-первых, «изобретать велосипед» – дело неблагодарное, а во-вторых, как говорится, «все уже придумано до нас». Партнёрская программа «Партнёрская программа (англ. Affiliate program) — форма делового сотрудничества между продавцом и партнёрами при продаже какого-либо товара или предоставления услуг. Позволяет продавцу сократить расходы на привлечение конечного покупателя. Особенно широко распространены в деловой модели B2B. Так, яркими участниками партнёрских программ являются автодилеры или туристические агентства, компании, являющиеся партнёрами глобальных корпораций» (Википедия). Т.е. смысл партнёрской программы направлен на снижение стоимости привлечения нового заказчика и заключается в том, что вендор передает часть своей прибыли партнёру, например, региональному представителю, одновременно разделяя с этим партнёром риски и расходы, связанные с привлечением заказчика. Есть несколько вариантов. Плата за действие, например, на рынке продажи новостроек агентами. Плата за клик – распространена в интернете как оплата показа и / или клика по баннеру. Плата за трафик, например, в девелоперском бизнесе, где арендные ставки зависят от трафика, который инициирует и обеспечивает торговый центр. Плата за действие, например, при продаже кондиционеров с установкой и кухонь. Самый простой и распространённый вариант – плата за продажу, когда товар от вендора передается партнёру для распространения и дистрибуции в той или иной стране или регионе. В этом случае вендор оптом отгружает продукцию партнёру, который обеспечивает логистику, хранение, рекламу и распространение согласно партнёрскому соглашению – это самая часто применяемая партнерская программа. Программа прямой продажи «вендор -заказчик» Такая программа чаще всего применяется на зрелом рынке либо для товаров широкого потребления, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Информация о товарах повседневного спроса должна обеспечивать возможность их правильного выбора. Товары в такой партнёрской модели, как правило, просты, широко известны и покупаются в значительных объёмах, что в более сложных системах позволяет производителю обеспечивать вертикальную интеграцию и сквозную продажу.
Плюсы – прямое взаимодействие с покупателем, снижение затрат в цепочке продаж, а главный минус – негибкость и значительные капиталовложения. Также подобная история не очень подходит для сложных составных товаров, или товаров, требующих внедрения или сопровождения с участием специалистов. Хотя мы видим на рынке безопасности создание некоторыми вендорами специальных серий товаров, ограниченных по функциональности и упрощенных для применения «для дома для семьи». Однако и тут происходит отгрузка в магазины «последней мили», расположенные в небольших городах, и это уже напоминает следующую партнёрскую программу. Партнерская программа : вендор-торговый дом-заказчик Данная партнёрская программа часто применяется в случаях, когда товар относительно простой и уже довольно известный на рынке, но не является товаром постоянного спроса, либо производитель своим товаром закрывает только часть задач и требуются дооснащение другими элементами либо дополнительные услуги для продажи. Примером первого типа является туристический бизнес, второго – продуктовый ритейл, где представлена продукция большого количества узких производителей из разных продуктовых линеек.
Примером третьего типа могут быть, например, кухни на заказ. Данная партнёрская программа иногда трансформируется и расширяется ещё одним уровнем и выглядит так: вендор – дистрибутор / торговый дом – интегратор-заказчик. Этот вариант широко представлен в сфере безопасности и реализуется производителями проводов, блоков питания, сетевого и другого оборудования, необходимого для построения законченного решения. Плюсы: делятся риски между участниками, вендор может не расширять свой штат, так как отгрузки идут ограниченному количеству партнёров, а торговому дому позволяют управлять продуктовой матрицей, диверсифицируя бизнес. При этом заказчику такой вариант также удобен и позволяет в одном месте приобрести все необходимое для реализации проекта. Минусы также очевидны, так как появляются дополнительные элементы в цепочке поставок, что снижает прибыль производителя и увеличивает цену для заказчика. Подобная схема не подходит для сложного оборудования, так как сотрудники торгового дома, ввиду большого количества производителей, не могут разбираться в каждом продукте так же глубоко, как специалисты компании- интегратора. Партнёрская программа «вендор-интегратор-заказчик» Если так можно выразиться, «классическая» партнерская программа, которую применяет, вернее, применяло подавляющее большинство вендоров, работающих со сложным оборудованием и ПО. В частности, практически все западные вендоры работают именно по такой партнерской программе, иногда добавляя в цепочку дистрибутора компанию, занимающуюся организацией растаможки, хранения и логистики товара на территории. Как правило, дополнительно на интересующей территории присутствует и представительство вендора, которое корректирует цепочки продаж, управляет ценами и скидками. Оно обеспечивает, в зависимости от стадии развития бизнеса в стране, следующие функции: поддержку продаж, техническую поддержку, гарантию и ремонт, сертификацию, маркетинг и продвижение бренда, а иногда и логистические функции, обеспечивая ввоз оборудования в страну в роли таможенного брокера. Такая система устоялась при продаже сложного / составного оборудования и является удобной и выгодной для всех участников. Для вендора: обеспечивает снижение количества персонала, задействованного для реализации товара, и существенно снижает затраты при начале работы в новой для вендора стране. Часть затрат на вышеперечисленные функции берёт на себя локальный партнёр, вкладываясь своими средствами. Для дистрибутора: обеспечение разработки устройств, их производства и обучения сотрудников работе с новым оборудованием и ПО, а также позволяет применить лучший опыт продвижения от вендора, полученный на других рынках. Для интегратора: получение знаний об опыте применения и продвижения товара, а также необходимый товарный запас, обеспечение гарантийного обслуживания и ремонта. Минусом является то, что из-за большого количества задействованных партнёров заметно увеличивается итоговая цена. Редко какая-то из вышеперечисленных партнёрских программ существует в чистом виде, без каких-либо изменений, и зачастую с развитием рынка происходит трансформация, когда часть функционала может перетекать от одного участника к другому, либо меняться сама партнёрская программа для различных линеек оборудования.
Смешанная программа продаж Часто бывает, что программа продаж постепенно перерождается в смешанную, либо, наоборот, вендор в какой-то момент выводит на рынок новые, более сложные продукты или решает сосредоточиться на разработке, и в этом случае какое-то время существует в смешанной программе. Однако лишившись образца в лице западных компаний, часть игроков начинает реализовывать смешанную программу продаж в надежде захватить бОльшую долю рынка и пытаясь реализовать именно гибридную партнёрскую программу как основную, когда продавать можно от любого – любому. Такая система также вполне может существовать в случае, если есть чёткое ценовое разграничение между вендором, партнёрами и ценой продажи «конечнику», к этому же активно подталкивают крупные заказчики. В таком случае конечный заказчик может решить, например, для ускорения получения большой партии продукции или в надеже сэкономить, либо по каким-то другим причинам приобрести продукцию напрямую у вендора. Тут нет никаких проблем, если вендор сохраняет ценовое разграничение и отгружает заказчику продукцию по розничным ценам. В этом случае вендор максимизирует свою прибыль, заказчик получает оборудование быстрее. Но как быть с партнёром, потратившим деньги на рекламу, благодаря которой заказчик узнал об этом вендоре, и что произойдет с товаром, находящимся на складе партнёра, который выкупил его в рамках обязывающего контракта? Если вендор при сбыте своего товара начинает осуществлять прямые продажи в обход партнёра, возникает ситуация, в которой партнёру бессмысленно тратиться на продвижение товара такого вендора, а также держать товар в наличии на складе и, тем более, самому предлагать его. В итоге вместо симбиоза и взаимной выгоды происходит перетекание роли и функционала, и вендор получает другую ситуацию, когда ему необходимо больше вкладываться в рекламу, наращивать штат менеджеров по продажам, так как партнёры постепенно начинают отказываться от продвижения товара. Вендору приходится увеличивать склад и всё больше сил и средств тратить на продвижение, а также обеспечивать полную техническую и гарантийную поддержку. В итоге вендору необходимо расширять линейку товаров, чтобы закрыть все ниши, и помимо, например, видеокамер и серверов, продавать еще и блоки питания, провода, жёсткие диски, аккумуляторы, сетевое оборудование и элементы СКС, а также думать о реализации оказания услуг, заботиться о подготовке конкурсов, написании ТЗ, проектировании и расчете систем. А это также требует расширения номенклатуры, увеличения штата и всё большего замораживания денег в товаре на складе. Хорошо, если расширение номенклатуры соответствует росту количества заказов на продукцию, но зачастую бывает просадка в каких-то элементах, что приводит к стагнации или спаду продаж, а в конечном итоге – к превращению вендора в некий торговый дом, а это уже совсем другой бизнес. Есть конечные заказчики, очень радующиеся такой истории, так как «прогнув» вендора, они получают прямые поставки, однако есть и обратная сторона. Для «конечника» – это привязка к одному поставщику, для вендора –замыкание на одном, хоть и большом заказчике, что снижает диверсификацию и проявляет связанные с этим риски.
Рынок в новых реалиях В который уже раз наша страна попадает в череду испытаний, но сейчас, похоже, затевается что-то более масштабное. При этом такие понятия, как глобализация, всемирное разделение труда и цепочки поставок постепенно переформатируются, и мы видим, что многие производства, ранее размещавшиеся в определенных странах, начинают «переезжать». Например, еще недавно считалось что чипы это – Тайвань, судостроение и производство памяти – это Корея, всемирная сборочная фабрика – это Китай, а Запад – это развитие новых технологий, наукоёмкие производства и капитал. Рискованность такой стратеги продемонстрировал перекрывший Суэцкий канал всего лишь один контейнеровоз – как оказалось, даже такое происшествие может поставить под угрозу значимую часть мировой логистики. Не говоря уже о вспышках пандемии в отдельно взятых портах юго-восточной Азии, что также существенно может затормозить отгрузки. Во всём мире начинаются глобальные изменения, и российский рынок неизбежно будет меняться: часть компаний усилятся, расширив свои линейки и / или построив или переформатировав партнерские программы, а часть тихо пропадёт либо будет поглощена более удачливыми и умными конкурентами.
Фото. Работы по разблокированию Суэцкого канала Вывод При всех изменениях и тектонических сдвигах в мире, что-то останется неизменным. А именно – необходимость наличия партнёров для подавляющего большинства вендоров на рынке ИТ, частью которого на сегодня уже стал рынок систем безопасности. Ибо этот симбиоз выгоден каждому в цепочке и создаёт дополнительные сервисы. Вендор получает возможность без дополнительных затрат сосредоточиться на разработке и производстве новых продуктов и решений. Партнёр, благодаря близости к заказчику, обеспечивает выявление потребности, подготовку и реализацию необходимых интеграций для проекта, не забывая об обслуживании всего комплекса установленного оборудования и ПО. Заказчик получает полный перечень услуг, внедрение передового опыта, который может предложить интегратор, а также оперативное техническое обслуживание. При этом для заказчика крупная компания-интегратор может выступить еще и диверсификатором неочевидных рисков. Например, при уходе основного вендора с рынка обеспечить оперативную замену с подбором оптимального решения и его внедрения в кратчайшие сроки в рамках имеющегося бюджета, а также предложить лизинг или рассрочку, обеспечивая непрерывность основного бизнеса компании-заказчика. А самое главное – новые возможности. Но при этом в попытке «объять необъятное» не растеряйте существующих партнёров, именно они помогут осуществить рывок и кратно масштабировать бизнес в новых условиях.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru