Автор: Александр ПОПОВ, компания «ТАХИОН»
Выставки «хорошие» и «плохие»
После участия в выставке Securica Moscow – 2022, или, как мы больше привыкли, «МИПС-2022», появилось желание поговорить именно о выставках. Наверное, потому, что эта конкретная выставка явилась достаточно яркой иллюстрацией того, о чем будем говорить – о «хорошести» и «плохости» выставок. Чем так привлекательны для нас выставки т.н. «центральные»? Чем сами они привлекают участников и посетителей? Что обозначено в самых первых строках их рекламных предложений? Ну, конечно, «беспрецедентное количество участников», ежедневные «многотысячные» армии посетителей. И ради этого компании платят огромные деньги за право участвовать в «главном событии года отрасли», потом платят отдельные огромные деньги за застройку стенда, чтобы быть, по крайней мере, «не хуже» других. С радостью взирают на толпы посетителей, гуляющих между стендами. И под впечатлением этой грандиозной тусовки, подводят общий итог, что «выставка удалась». А принимая решение об участии или неучастии в какой-то региональной выставке, как правило, анализируют данные по количеству участников и посетителей за предыдущие годы. И делают выводы – участвовать не стоит, потому что мало представлено компаний. Или потому, что было недостаточно посетителей. А сколько это – «мало» или «достаточно»? Количество участников и посетителей – величины вполне себе исчисляемые. Но точных цифр, тем не менее, никто не определяет. «Мало», и все тут. А когда «много», никто не жалуется. Но сколько это – «много» – число тоже никто точно не называет. По-моему, очень зря. Ведь ничего сложного в определении этой цифры нет. Достаточно просто включить логику. Вот и включим. Лирические размышления
Представим совершенно фантастическую ситуацию. Предположим, мне удалось какими-то гипотетическими правдами и неправдами выставить свои деревянные скульптуры (есть у меня такое хобби) с целью представить себя этаким современным деятелем искусств, в Эрмитаже. Как думаете, достигну я хоть каких-то результатов в достижении своей цели? Уверяю, никоим образом! И именно потому, что Эрмитаж – самое большое в мире хранилище и экспозиция всевозможного изобразительного искусства. А меня там только и не хватало. Если каждому экспонату Эрмитажа уделять всего одну минуту внимания, потребуется непрерывных 30 лет, чтобы все их увидеть. Без сна и отдыха. А среднестатистический посетитель проводит в Эрмитаже не более 3-х часов. Больше просто не выдерживает под напором эмоций от увиденного. То есть, в лучшем случае 180 экспонатов успевает более- менее предметно увидеть. И можете не сомневаться, идя в Эрмитаж, он заранее планирует, на что потратит свое внимание – на самые известные мировые шедевры, о которых он проинформирован заранее еще задолго до своего похода. И сами эти шедевры вовсе не нуждаются во всем антураже Эрмитажа, чтобы получить мировое признание. Они его имели еще до попадания в эти стены. Все как раз наоборот: это Эрмитаж получает свою славу мировой коллекции, благодаря наличию в нем этих шедевров. И даже, если мои работы будут размещены где-нибудь непосредственно возле гардероба, туалета или буфета, вряд ли это придаст им хоть какую-то известность. Просто на них уже не хватит внимания клиента, которое целиком уйдет на уже всем известные творения. Сами-то много вспомните полотен, виденных в Эрмитаже, помимо Рембрандта и да Винчи? Разве что, Пикассо. А их там десятки тысяч. И все сплошь – мировая классика. Вот так массовость способна обесценивать. А уж соваться в такую массовость с малоизвестностью, это и вовсе сразу предать забвению вопреки восторгам. Но при этом устраиваются художественные галереи с числом полотен в пределах десятка. И есть художественные музеи, имеющие таковой официальный статус, с парой десятков экспонатов. И в подобных галереях выставляются, в том числе, и эрмитажные шедевры. В этом случае действительно преследуются цели продвижения авторов, а не самой выставочной площадки. При таком количестве можно быть спокойным, что абсолютно каждый экспонат будет удостоен самого пристального внимания. И отнюдь не по минуте на каждый, а раз в десять-двадцать больше, если исходить из того же общего времени посетителя, которое он решил посвятить ознакомлению с искусством. Сколько среднестатистический посетитель планирует пребывать на выставке в качестве такового? Конечно, зависит от самой выставки. Как от того, какие товары на ней представлены, так и от действий организаторов. Всевозможные мероприятия, которые могут заинтересовать данный контингент посетителей. Совсем не обязательно, непосредственно относящиеся к тематике выставки, даже наоборот – дающие какую-то передышку посетителю в получении предметной информации. Поэтому тематические лекции, всевозможные семинары я бы лично к таким мероприятиям не относил. А вот конкурсы, викторины, развлекательные выступления – это все то, что непременно увеличит пребывание посетителя непосредственно на выставке. Но в любом случае время это вполне конкретно и ограничено. Вот, что надо выяснять на выставочных площадках в рамках всевозможных анкетирований и опросов. И в первую очередь. Потому что это – самая ключевая цифра. Касательно выставок нашей отрасли я предположил достаточно оптимистическую цифру – среднее нахождение посетителя на выставке – 4 часа. И опросы реальных лиц доказывают, что эта цифра действительно очень оптимистичная. «За 4 часа обалдеешь!» – таковы были ответы тех, кого я опрашивал. Но будем оптимистами, надеющимися на неутомимую любознательность нашего условного посетителя. Второй ключевой вопрос – сколько времени на предметном для него стенде в среднем проводит посетитель? Тут даже опрашивать не надо. Достаточно просто смотреть. На своем стенде, на стенде соседей. Кто-то может «застрять» и на 20-30 минут, кто-то все бегло осмотрит и за пару минут. Но все же если посетитель относится к нашей целевой группе и представляет собой потенциального клиента на нашем рынке товаров специального спроса, он, как правило, идет на диалог. Более того, если посетитель рассматривает саму возможность стать вашим клиентом, он обязательно пойдет на диалог. Сколько продлится такой диалог? Смотрим и засекаем время. И опять будем оптимистами: сплошь грамотный клиент, с которым ведется исключительно предметный диалог с полным взаимопониманием, когда не требуется дополнительного времени на разъяснения. Пусть время это составит 5 минут. Таким образом, при самом оптимистичном сценарии за час наш условный посетитель сможет охватить предметным вниманием 12 экспонентов. И это не считая времени на переходы от стенда к стенду с отвлечением внимания на какие-то дополнительные факторы. Что имеем в результате? 4 часа на выставке х 12 экспонентов в час = 48 фирм-участников. Вдумайтесь в эту цифру! Рассматривая вопрос об участии в выставке, мы оперируем понятиями сотен. И никак не меньше. В противном случае выставка почти автоматически попадает в «плохие». А потенциальный клиент, оказывается, и полусотни «не потянул». Конечно, это все касается именно нашей конкретной тематики. И если в рамках одной выставки тематики сильно различаются, рассматривать количество участников надо исключительно предметно. Но все равно получается, как в известном анекдоте про слона: «Съесть-то он, может, и съест, только кто ему даст!» Только с точностью до наоборот – дадут-то дадут, но больше, чем может клиент «съесть», он все равно не «съест». Итак, максимальный условный охват нашим условным клиентом составляет 48 экспонентов. А все, что свыше – это наши прямые конкуренты в борьбе за внимание посетителя. Потому что если появился 49-й экспонент в нашей тематике, то непременно из 49-ти кто-то один объективно останется без внимания вообще. До него клиент просто не дойдет. Если экспонентов окажется 50, то, хотя неизвестно, кто именно, но двое экспонентов точно окажутся без внимания. И так далее. Если экспонентов будет 96, то в среднем ровно половина упустит своего потенциального клиента по совершенно не зависящим от самого участника причинам. Причем, именно «в среднем». А может кто-то окажется без внимания и вовсе. Например, из-за неудачного местоположения стенда. А мы-то радуемся – выставка хорошая, потому что участников больше двух сотен. Чему радуемся? Если мы все в равных условиях, то ¾ клиентов на нас просто не обратят внимания. И опять-таки, «в среднем», а в реальности, возможно, их окажется намного больше. Сначала мы обрадовались большому количеству экспонентов – наших прямых конкурентов, а потом начинаем активную борьбу в этой конкурентной среде уже за условия, чтобы внимание потенциального клиента хоть как-то на себя обратить, а не быть просто «средними» в выставочной статистике. И борьба эта дается отнюдь не бесплатно. Бронируются загодя наиболее проходные места. Строятся уникальные стенды с целью привлечь дополнительное внимание. А администрация выставки, собрав под своими знаменами количество участников, в разы превышающее их реальные потребности, тоже в курсе необходимости борьбы этих самых участников за внимание клиента и обеспечивает все дополнительные конкурентные преимущества за отдельную плату. Хотя – ловлю себя на мысли – на всех выставках, на которых приходилось бывать в качестве посетителя, далеких по тематики от тех, в которых принимал участие в качестве экспонента, не могу даже вспомнить, как выглядел стенд тех компаний, которые по-настоящему привлекли мое внимание своей продукцией. Но, будучи участником, мы «в обойме», и неизвестно, как нам аукнется попытка не идти в ногу со всеми. По- этому, делаем, как все. Совершенно безотносительно результата. В действительности, «идя в ногу», максимально приводим себя именно к общесреднему уровню с простейшими прогнозами внимания посетителя, приведенными выше. Вот такая у нас получается арифметика. Теперь проделаем аналогичные рассуждения касательно количества посетителей выставки. Сколько их должно быть на «хороших» выставках, и при каком количестве выставка становится «плохой»? Такова уж специфика нашего рынка, что товары всегда нуждаются в пояснении. Своим внешним видом они за себя многого не скажут. Да, и чтобы клиенту работать самостоятельно с внешним видом и документами – паспортами, чертежами, описаниями – вовсе необязательно идти на выставки. На выставки посетитель идет исключительно ради живого общения – получить мгновенный ответ на любой вопрос. Сколько у вас людей работает на стенде из числа тех, кто способен отвечать на вопросы клиента? Три? Пять? Семь? Выше мы условились, что посетитель проводит на стенде 5 минут. То есть, на одного сотрудника в час приходится 12 клиентов. В действительности, непрерывно «обрабатывать» 12 клиентов в час никто не в состоянии. Хорошо, если удается поработать с пятью посетителями. Но продолжим оставаться оптимистами. Пусть будет 12. Если на стенде работают постоянно 5 человек, то за час через стенд полноценно пройдет 60 человек. Потенциально их может быть и 600, судя по отчетам выставок. Только работать получится всего с шестьюдесятью. А за рабочий день число ваших полноценных клиентов составит 480 человек. Такое количество заинтересованных посетителей вам, скорее всего, сможет предоставить любая хоть сколько-нибудь серьезная выставка в любом регионе. Тем более что реальные цифры по конкретному стенду окажутся существенно меньше. А если их будет все же больше, то уже от лица посетителей кто-то окажется без должного внимания. И трудно сказать, что лучше: вовсе не встречаться с посетителем, который, возможно, все равно о вас когда-нибудь узнает из других источников, или все-таки повстречаться, но так и не оказать ему должного внимания, что может вызвать заведомый негатив в будущем. Но в любом случае, можно просто прикинуть в уме, какое же на самом деле количество посетителей достаточно именно для вас, и не оценивать выставку по тому заведомо излишнему ресурсу, который лично вам все равно не освоить. А если посетители все-таки есть в достаточном количестве, но лично к вам как экспоненту не проявляют желаемого внимания, тут уже вопросы только к вам. Значит, по какой-то причине именно вы не интересны потенциальному клиенту. Анализируйте и исправляйте собственные ошибки, а не уповайте на то, что выставка «плохая». А теперь настала пора вернуться к прошедшей недавно выставке Securica Moscow – 2022. Последствием известных геополитических событий стал отказ целого ряда европейских стран от участия в этом мероприятии. Количество участников, представлявших достаточно известные мировые бренды, заранее сократилось не на один десяток. И поначалу очень многие строили самые пессимистичные прогнозы относительно актуальности такой, якобы заранее ущербной, выставки. Я же строил прогнозы, напротив, самые оптимистичные. Если кому-то чего-то не хватило, так это исключительно организаторам в плане этакого международного «размаха». Ну, и недополученных денег за участие, конечно. Возможно, кто-то из посетителей не смог реализовать своего желания пообщаться с этими отсутствующими брендами. Для многочисленных рекламных площадок рынка существенно снизилось их поле деятельности. Но экспонентам точно всего хватило – эффективность работы была заметно выше, нежели в предыдущие годы, когда число самих экспонентов было существенно больше. И пусть самих посетителей стало меньше в абсолютном выражении, но этого все равно с лихвой хватило для всех участников, поскольку, как мы подсчитали выше, клиентов все равно было больше, чем конкретный экспонент был в состоянии полноценно обслужить. Зато очень существенно снизилась конкуренция за внимание посетителя. И вполне возможно, те, у кого на предыдущих выставках силы и понимание заканчивались на стендах Англии и Германии, теперь сохранили их до нашего стенда. Собственно, что и подтвердила практика – все то, что выставлялось нами год назад, для достаточно большой части посетителей оказалось в новинку. А в целом стоит сознавать, что для различных участников выставочного процесса понятия «хорошая» и «плохая» по части самой выставки могут различаться на 180 градусов. Естественно, для организаторов, чем больше количество участников, тем лучше. Поскольку от количества участников напрямую зависит их доход. То же касается и всевозможных рекламных площадок. Для конкретного же участника хороша та выставка, в которой представлен тот минимум экспонентов, который обеспечивает необходимый для данного участника максимум его аудитории. А больше ему все равно «не съесть». Поэтому понятия «хорошести» и «плохости» не могут быть универсальными для всех, а являются сугубо индивидуальными для каждой фирмы в зависимости от собственных возможностей и от аудитории. Если количественно оценить возможности каждого экспонента достаточно просто, то по части своей аудитории дела обстоят существенно сложнее. Время, потраченное на беседу с просто любознательным товарищем, в принципе не рассматривающим какие-то коммерческие проекты в будущем, которое может оказаться даже большим, нежели время общения с потенциальным клиентом, будет потрачено непроизводительно. И даже, сознавая, что общение идет с явно не представителем своей целевой аудитории, заранее отказаться от такого общения не получится. Насколько в принципе контингент посетителей соответствует целевой аудитории участника – важнейший критерий в оценке эффективности выставочного мероприятия в целом. Это самый важный критерий, поскольку, как разобрались выше, объективные количественные показатели очень легко достижимы в рамках практически любой выставки. Если суммировать все вышеизложенное, напрашивается вывод для промышленного рынка товаров специального спроса: первостепенное внимание уделять оценке качества своей выставочной аудитории, а не количественным показателям центральных выставок. Вполне возможно, что при должном качестве своего потребительского сегмента гораздо эффективнее участие именно в региональных, пусть и не столь больших, выставках и мероприятиях. Поскольку много-то, как оказывается, никому и не надо. Потому что потенциальные возможности очень, как выясняется, ограничены, независимо от категории самого мероприятия. И важно, чтобы затраченные мощности отработали с максимальной отдачей. Важен коэффициент полезного действия – КПД. Но при этом, конечно, надо уметь работать, а не ждать собственных успехов от организаторов, поскольку у них задачи свои и совершенно другие.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru