Автор:
Совместим несовместимое? О бизнесе и этике в отрасли безопасности
О бизнесе и этике в отрасли безопасности Этот разговор начала в своей статье «Бизнес и этика» (ТЗ № 2–2014) генеральный директор компании «Амиком» Елена КАЛЯГИНА. Собственно, вынесенные на обсуждение круглого стола вопросы сформулировала она. Работая над подготовкой круглого стола, мы пообщались со многими экспертами отрасли. Их мнения не были однозначными. Один из коллег, например, мотивировал свой отказ участвовать в разговоре тем, что бизнес и этика – понятия несовместимые. Все ли с этим согласны? В этом номере с вами: Михаил ЧИЧВАРИН, менеджер по развитию бизнеса Россия, СНГ, Грузия компании MOBOTIX AG Наталья ХАЗОВА , генеральный директор компании «ООО «Пожтехника» Евгений CАЗАНОВ , директор компании ООО «Центр Систем Безопаности» (г. Саратов) Вячеслав ТЕСАКОВ , генеральный директор компании ООО «Равелин Лтд.» Елена ТУКАЛЬСКАЯ, генеральный директор ООО «Пламя Е1» Вопрос для обсуждения Допустимо ли, на ваш взгляд, завышать технические характеристики продуктов в рекламных целях или рекомендовать клиентам купить не то, что соответствует его реальным требованиям, а активно сбывать залежавшийся товар на складе? Михаил ЧИЧВАРИН: – Отвечая на первую часть вопроса, хотел бы выразить свою точку зрения: на мой взгляд, компетенция многих участников рынка в настоящее время находится на очень посредственном уровне, и, к сожалению, для многих аргументом в настоящее время служат только придуманные или завышенные технические характеристики поставляемого оборудования, которые ни чем не подкреплены. Продавцам проще привлечь покупателя красивой оберткой, но не аргументировать предлагаемые решения в другом формате, к примеру, показать привлекательность использования в вертикальных решениях. Важными факторами в любом бизнесе является репутация и лояльность, которые очень легко потерять, предоставляя своим партнерам ложные характеристики, поэтому мое мнение заключается в том, что для построения серьезных и долгосрочных отношений в бизнесе данный подход является неэтичным. Наталья ХАЗОВА : – Абсолютно неэтично и более того – преступно. Реальные требования клиента в нашем случае – это обеспечение безопасности людей и имущества. И здесь компромисс в угоду сиюминутной выгоде, по сути, преступление, такие случаи требуют всеобщего осуждения. В сфере систем пожарной безопасности правильное техническое решение первично, выгода вторична по определению, те, кто думает иначе, случайные люди, если не сказать резче – проходимцы. Евгений CАЗАНОВ: – На самом деле, в реальной жизни такая ситуация совсем не является редкой. В 50-е годы прошлого века в западных странах рынок проходил период маркетинга рекламы, т. е. полное доверие потребителя к провозглашаемым в рекламе лозунгам. Ярким примером указанного маркетинга является продвижение товаров при помощи телемагазинов, которые все больше теряют популярность именно из-за несоблюдения этичности. В нашей стране этот период начался гораздо позже, длился более короткий срок, и уже сейчас рынок безопасности переходит к маркетингу взаимоотношений. Основой является полное доверие участников рынка друг к другу, приоритет приверженности клиента поставщику, а не получение одномоментной прибыли без возможности дальнейшего сотрудничества. Поэтому в настоящее время все реже прибегают к завышению технических характеристик продуктов, так как это является архаичным атрибутом транзакционного маркетинга – периода на рынке, который, как я надеюсь, мы уже миновали. Вячеслав ТЕСАКОВ : – Обманывать клиента неэтично, и оправданий этому нет. И здесь дело даже не столько в этике, а в ответственности за то дело, которым вы занимаетесь. И неважно, завысили вы характеристики сознательно либо просто не были в них уверены, так как не протестировали оборудование. Как бы вы себя вели, если бы вам в больнице давали не те лекарства, которые лечат, а те, что есть. Или использовали «залежавшиеся» инструменты при операции. Ситуация при подборе оборудования для систем безопасности аналогична, от этого может зависеть чья-то жизнь. Но. Достаточно часто клиенты завышают собственные пожелания и требования, и, предлагая им залежалый товар по более низкой цене, вы действуете во благо. Например, ставить IP-камеру высокого разрешения для наблюдения за автомобилем на парковке не всегда нужно, можно обойтись более экономичным вариантом и т. п. То есть если вы можете оправданно подобрать решение для задачи клиента и при этом сбыть залежалый товар, это правильно, это мастерство продавца. Но, увы, встречается это крайне редко. Елена ТУКАЛЬСКАЯ: – Сама постановка вопроса, «насколько этично», некорректна, и полумеры здесь быть не должно. Сформулируем вопрос так: «Этично или нет?» Конечно, нет. В нашем секторе вопросы качества регулируются достаточно жестко в привязке к техническим характеристикам оборудования и сертификатам. Поставки осуществляются в основном по техническим заданиям и детальным спецификациям, что гарантирует соответствие требуемым характеристикам. Вопрос для обсуждения Этично ли производителю или поставщику какого-либо бренда лоббировать интересы одного из дилеров, предоставляя ему дополнительные скидки и другие преференции? Михаил ЧИЧВАРИН: – Лоббировать интересы одного из дилеров путем предоставления дополнительных скидок является неэтичным, на мой взгляд, есть другие инструменты привлекательности. Например, хорошая финансовая независимость одного из дилеров дает возможность предоставить финансовые преференции (отсрочка платежа, кредитная линия и т. д.) для своих партнеров, высокая техническая эрудиция специалистов поможет в правильной подготовке проекта и т. д. Наталья ХАЗОВА : – Дополнительные скидки – это отнюдь не лоббирование, а нормальная политика продаж, распространенная во всем мире. Такие скидки даются за хороший объем, дают возможность победить поставщика конкурирующего решения в борьбе за крупный или знаковый объект. Хорошо работающий дилер может и должен получать дополнительные преференции, если он активно развивает рынок, занимается продвижением бренда, наращивает объемы продаж, ведет бизнес этично и технически грамотно. Евгений CАЗАНОВ: – Со стороны обывателя законов этики, правил общественной жизни это не совсем этично. Однако мы с вами говорим о бизнесе. Бизнес – это изначально область, в которой не может быть всеобщего равенства. Выигрывает тот, у кого более выгодные условия, кто имеет больший вес на рынке, кто вызывает большее доверие, имеет больший опыт работы, в конце концов, нельзя игнорировать человеческий фактор – личную симпатию. При выборе преимуществ у дилеров большое значение имеет риск, связанный с платежеспособностью, порядочностью, надежностью, проверенной временем и отзывами других участников рыночного процесса. Ведь дилер – это лицо производителя в глазах инсталлятора. Поэтому вполне логичным и этичным выглядит ход со стороны производителя дифференцировать условия различным клиентам. Вячеслав ТЕСАКОВ : – Если этот дилер всей душой отдается продвижению и продаже именно вашего бренда, уже имеет хорошие результаты по продажам, обучил своих продавцов и технических специалистов, то почему нет? Ведь достаточно часто дилер не занимается продвижением бренда, а просто продает его, «когда спрашивают». Не «спрашивают» – не продает. Эта позиция слабо устраивает производителя, ведь он рассчитывает на лояльность и активность дилера. На то, что он профессионал в своем деле. Поэтому настоящим профессионалам могут быть предоставлены лучшие условия.
Елена ТУКАЛЬСКАЯ: – Так или иначе, за вывесками и брендами – люди, и нам свойственно устанавливать партнерские отношения. Во многом именно от личных взаимоотношений зависит успешность того или иного предприятия в конкурентной среде. Конечно, контрактные обязательства превалируют над любыми договоренностями, но, повторюсь, часто именно установленные отношения и опыт совместной деятельности определяют преференции в пользу того или иного дилера. Так что говорить о беспристрастном отношении производителя к участникам дилерской сети достаточно сложно. Вопрос для обсуждения Допустимо ли для вендора вести переговоры с клиентами своего же дистрибьютора о прямых контрактах в ущерб интересам существующего партнера? Михаил ЧИЧВАРИН: – У многих производителей свой подход к ведению бизнеса, который во многом управляется на корпоративном уровне бизнес-отношений. Я рад, что в нашей компании такой вариант исключается и мы ведем наш бизнес исключительно через B2B, это дает возможность успешно расширять наше представление на рынке через партнерскую сеть, подтверждая доверие партнеров, которые часто привлекают вендора для совместного общения с конечным заказчиком. Наталья ХАЗОВА: – Только в отдельных случаях, только с максимальным участием и учетом интересов дистрибьютора. Например, когда на знаковый проект пытается напрямую зайти другой вендор с конкурирующим решением – и единственной возможностью остаться в проекте является прямое участие. Такое решение должно приниматься совместно вендором и его партнером-дистрибьютором. Такие ситуации, к сожалению, нередки, в России почему-то очень низко ценят труд инженеров-проектировщиков, не считается зазорным (в отличие от стран с более цивилизованными правилами рынка) в последний момент переделать проектную документацию – стоит это недорого – и заменить оборудование на «аналогичное». Вот только новое проектное решение зачастую оказывается вырванным из контекста общего проекта, не будет в полной мере учитывать взаимодействие со смежными системами, что в конечном итоге отразится на общем уровне безопасности объекта. Цель таких замен в абсолютном большинстве случаев одна – рубануть побольше денег. У проектного решения, которое партнер ведет с самого начала, стоимость может быть на 10–15% выше за счет длительной, порой и несколько лет работы проектировщиков, за счет технически грамотных, а не на грани фола проектных решений. Как уже упоминалось ранее, правильное техническое решение первично, и такие решения всегда дороже, потому что они более консервативны и нацелены не на обеспечение высокой маржи генподрядчику, а на учет и максимальную нейтрализацию всех возможных рисков. У нас же сплошь и рядом мы видим ситуации, когда качественный и добротно проработанный проект буквально раздирают на части, заменяя отточенные и высокотехнологичные решения на дешевые аналоги. Бюджет-то выделен под качественное и более дорогостоящее решение, а чем дешевле купит генподрядчик, тем больше заработает. Поэтому иногда прямой выход вендора на конечного заказчика – единственный шанс остаться в проекте, на который было потрачено столько сил и ресурсов. Вот так все просто и грустно. Евгений CАЗАНОВ: – Разумеется, это неэтично без уведомления дистрибьютора. Однако станет ли завод вести переговоры за спиной сильного и независимого представителя? Не являются ли такие переговоры сигналом дилеру о его неудовлетворительной работе? Является ли этичным, с точки зрения вендора, поведение дистрибьютора, при котором последний, набравший портфель аналогичных брендов, не ведет абсолютно никакой работы по продвижению продукта, полностью рассчитывая на входящий спрос либо перевод клиентов от производителя? К счастью, рынок постепенно очищается от неэффективных компаний, не ориентированных на активное продвижение продукта, не совершенствующих собственный сервис, не желающих активно развивать доверенный ей бренд. Вячеслав ТЕСАКОВ: – Да, такое бывает, если ваш дистрибьютор настолько плох, что заваливает проект. Вариантов нет. Но это не должно быть постоянной практикой. Надо менять либо вендора, либо дистрибьютора. Мы, например, иногда ведем переговоры с клиентами наших партнеров, особенно когда они не справляются с технической поддержкой. Но затем всегда рекомендуем им работать с нашим партнером – и им так удобнее, и нам. А партнерам всегда сообщаем, как прошли переговоры и что мы посоветовали в данном случае. Елена ТУКАЛЬСКАЯ: – Конечно, нет. Всем известно, что капиталист никогда не устоит перед дополнительным заработком. Суть вопроса в том, каковы результаты деятельности дистрибьютора. Если определенные показатели по выручке перед вендором соблюдаются, то, конечно, морального права у производителя проводить дальнейшую интервенцию на рынок нет. Но рынок есть рынок. Вопрос для обсуждения Часто поставщики, которые занимают важное место в товарообороте покупателя, начинают им манипулировать, предлагая отказаться от других товаров того же сегмента. Или же предлагают невыгодные коммерческие операции под угрозой прекращения сотрудничества. Что вы думаете об этом? Михаил ЧИЧВАРИН: – Действительно, подобные манипуляции имеют место, но это исключается, если дилер имеет портфель продуктов, который не пересекается по ценовым, техническим и другим критериям. Именно это позволяет успешно развиваться и правильно позиционировать дилера для своих клиентов. Наталья ХАЗОВА : – Если под покупателем в данном контексте мы понимаем дистрибьютора, то такая политика может быть оправданной. Понятие «дистрибьютор» предполагает продвижение одного бренда, если дистрибьютор начинает параллельно продвигать бренд прямого конкурента, то он превращается в торговый дом, а это принципиально иная модель продаж. Второй момент – позволить себе жестко требовать лояльности от дистрибьюторов могут только действительно сильные производители и бренды. Если производитель с известным и сильным брендом узнает, что один из его дистрибьюторов одним и тем же клиентам начинает предлагать более дешевого конкурента, то он, производитель, абсолютно оправданно разрывает всяческие отношения с таким «партнером». Такой дистрибьютор, прикрываясь силой мощного бренда, фактически использует его для продвижения более дешевого продукта более низкого класса, поддерживать такого «партнера» не имеет никакого смысла. Евгений CАЗАНОВ: – Разумеется, это неэтично. Однако этично ли перекладывать ответственность за невыгодные коммерческие операции на поставщиков из-за собственных маркетинговых просчетов? К сожалению, на рынке технических средств безопасности такая ситуация бывает часто, и это вина обоюдная. Покупателя – так как он сделал ставку на одного поставщика, поставил себя в зависимое положение от вендора. Производителя – так как он нарушает законы бизнес-этики, за что может поплатиться при появлении аналогичных сильных конкурентов в этой области. Вячеслав ТЕСАКОВ: – Знакомая ситуация. Я думаю, что это просто говорит о недальновидности такого поставщика (производителя). Ведь в этом случае покупатель начинает активно искать подобный товар у других производителей, подталкивая их к развитию. И в конечном итоге находит. То есть поставщик фактически сам растит и развивает своих конкурентов. Надо понимать, что покупатели не рабы, чтобы работать на своего хозяина-поставщика. Они имеют свободу выбора и постоянно в поиске. Они партнеры, а с партнерами другой разговор, более уважительный. Елена ТУКАЛЬСКАЯ: – Подобные манипуляции могут носить только временный характер. В таком ключе сотрудничество невозможно, подобные отношения бесперспективны и рано или поздно приведут к замене поставщика. Вопрос для обсуждения Изменение договоренности в одностороннем порядке, учитывая только свои интересы, создание новых дистрибьюторов на одной территории, которые начинают жестко конкурировать, – приемлемы ли подобные методов? Михаил ЧИЧВАРИН: – Любые односторонние решения со стороны как вендора, так и дилера, которые не были обсуждены, чаще всего всегда имеют отрицательный эффект, что негативно сказывается на дальнейшем совместном развитии. Любые решения, такие как привлечение новых дистрибьюторов, должны быть обоснованными, должна быть цель и понимание стратегии развития, как и понимание возможных рисков.
Наталья ХАЗОВА: – Вопрос соблюдения принятых на себя обязательств крайне важен для производителей, которые пришли на рынок всерьез и надолго. Указанными выше приемами пользуются обычно или западные компании, не очень понимающие специфику российского рынка и не делающие ставку на серьезное, долгосрочное присутствие здесь. Новые дистрибьюторы на одной территории – это и не хорошо, и не плохо, их может быть один или десяток, и все десять будут успешно работать. Все зависит от политики продаж, политики продвижения и системы соблюдения интересов каждого дистрибьютора. Но как только игра начинается в одни ворота, система рушится, и очень быстро. Рынок и конкуренция расставляют все на свои места. Евгений CАЗАНОВ: – Типичный конфликт нескольких заинтересованных сторон. При условии четко прописанных правил конкуренции, наличии контроля со стороны производителя, умении дистрибьюторов договариваться – вполне рабочая ситуация, создающая плодородную почву для роста и развития участвующих в процессе компаний. Вячеслав ТЕСАКОВ: – Данная ситуация возникает тогда, когда поставщик не удовлетворен работой своих дилеров. И что тогда делать? Конкуренция между дилерами очень часто приводит к росту продаж. Но нельзя увлекаться этим. Количество не всегда переходит в качество. Лучше более тщательно подбирать партнеров. Однако надо заметить, что изменение договоренностей в одностороннем порядке не очень этично с точки зрения делового партнерства. Поэтому если вы не удовлетворены работой партнера, то стоит сначала его уведомить об этом, а затем действовать. Елена ТУКАЛЬСКАЯ: – Такие методы действительно используются производителями практически всегда в случае невыполнения дилерских обязательств. Не думаю, что в случае эффективного взаимодействия производители или вендоры прибегают к подобным мерам. Вопрос для обсуждения Можно ли позволять себе демпинг? Во многих торговых марках существуют правила предоставления максимальных скидок, и они зафиксированы в договорах, которые подписывают руководители компаний. Можно ли нарушить эти правила, чтобы заполучить клиента? Наталья ХАЗОВА: – Демпинг – прием компаний, либо находящихся в отчаянном финансовом положении, либо имеющих план компенсировать низкие цены позже, уже «заманив» клиента в эту ловушку. И в том и в другом случае риски для клиента очевидны, но человеческая жадность и глупость очень часто перевешивают здравый смысл. Этот здравый смысл также отсутствует в нынешней системе тендерных закупок, при которой демпинг стал просто бичом для всей отрасли. По поводу ограничений максимальных скидок – да, они есть, соблюдать их нужно, вопрос, можно ли нарушать эти правила, риторический, правила и законы для того и создаются, чтобы их соблюдать. Мне искренне жаль клиента, заполученного путем нарушения правил. Пострадавшим будет именно он. Евгений CАЗАНОВ: – Демпинг – это путь в никуда. Это убивает рынок, подрывает уровень сервиса, создает недоверие у клиента. Поддаваться демпингу глупо. Мы учим своих менеджеров убеждать клиентов в выгодах долгосрочных отношений от надежных поставщиков. Демпинг лучше компенсировать программами лояльности и поддержанием личных взаимоотношений. Бизнес – это искусство договариваться с учетом интересов всех заинтересованных сторон. Вячеслав ТЕСАКОВ: – Демпинг, конечно, нехорошо. Демпинг убивает бренд, делает его неинтересным для продажи. Но когда компания входит на рынок или пытается на нем закрепиться, другого варианта у нее зачастую просто не остается. Именно поэтому максимальные скидки фиксируются в договорах. Одних производителей это не интересует, другие стараются за этим следить и жестко бороться с демпингом, но не все. Для некоторых товаров такая ситуация, как продажа ниже минимально разрешенной цены, – нормальная ситуация. Их по-другому просто не продать. И все про это знают, но молчат – круговая порука. Елена ТУКАЛЬСКАЯ: – К демпингу, думаю, приходится прибегать всем. В ходе проведения тендеров и редукционов коррекция цены является нормой. Постоянный же демпинг отражается на прибыли компании, что в долгосрочной перспективе невыгодно. Но на практике участники единого товарного сегмента стараются удерживать цены на одном уровне. Вопрос для обсуждения Возможно ли полное копирование идей, решений и стратегии своего конкурента? Михаил ЧИЧВАРИН: – Полное копирование идей конкурентов мало кому может быть интересно, в нашем бизнесе уже и так очень много однотипного оборудования – технологии одинаковые, названия разные. В то же время нельзя не смотреть на эффективные технические решения конкурентов и пытаться их улучшить, адаптировать под свой продукт. Но основным драйвером роста всегда должны быть собственные и уникальные разработки. Индивидуальность всегда была и остается фишкой нашей компании, поэтому многие решения дают нам возможность успешно развиваться и перспективно смотреть в будущее. Наталья ХАЗОВА: – Возможно? Да. Этично ли? Трудно сказать, если речь не идет о прямой краже информации, то почему бы и нет? Применение лучших практик другими компаниями повышает уровень услуг, идет на пользу заказчикам и рынку в целом. Главное, чтобы за внешним скопированным фасадом была такая же сильная внутренняя организация, профессиональная команда, производство и т. д. Если только фасад, когда на всех углах начинают трезвонить что «мы такие же, мы еще круче!» и т. п., а за этим нет ничего, кроме горячего желания поскорее срубить побольше денег, тогда это называется обманом, эта тактика работает на коротких отрезках времени, потом эти «бизнесмены» переключаются на другие легкие цели. Вообще, строить стратегию – долго, трудно и затратно, результатов приходится ждать годами, годами создавать и взращивать репутацию, годами находить и развивать новые рынки и области применения, разрабатывать и испытывать новые технические решения и продукты. На это нужно много времени, целая жизнь. Такую стратегию пусть копируют. Но желающих и способных, увы, совсем мало. Евгений CАЗАНОВ: – К сожалению, в современном мире невозможно создать что-то принципиально новое, внезапно совершить переворот, открытие. Да и нужно ли каждый раз заново изобретать велосипед? Все мы имеем учителей, кумиров в бизнесе и других сферах. Вольно или невольно мы копируем их идеи, методы работы, выбирая для себя оптимальные. И именно при синтезе разных мнений, воспринимаемых через призму собственных представлений, может появиться оптимальная, несколько модифицированная личная модель, стратегия. Это будет лучшее для нас в данный момент времени и не может считаться плагиатом. Именно по такому пути идут руководители в разных сферах. Но есть и другой путь – полное копирование идей того, кто, по вашему мнению, лучше. Это просто. Однако именно в твоей компании в данный момент времени схема твоего конкурента может не сработать. Произойти это может из-за недостатка полной информации или по другим причинам. В лучшем случае все получится, но, однако, в этом случае вы ВСЕГДА БУДЕТЕ ПОЗАДИ. Вячеслав ТЕСАКОВ: – Да, если они не запатентованы. Все лучшее должно быть выявлено и использовано в интересах собственной компании, если это не противозаконно. Елена ТУКАЛЬСКАЯ: – Хорошие и эффективные идеи всегда копируют, дополняют и оптимизируют. Это абсолютно нормальная практика в конкурентной борьбе. Часто успех конкурента стимулирует к генерации собственных новых идей и их реализации. Останавливаться на достигнутом нельзя, всегда есть последователи, готовые улучшить твой опыт, сделать более качественный товар, внедрить более перспективное решение. Это и является двигателем прогресса – успешный опыт конкурентов и просто образцовых компаний. Что касается недобропорядочных поступков некоторых конкурентов – от этого никто не застрахован. Время рассудит.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru