Автор: Елена КАЛЯГИНА, генеральный директор ТД «Амиком»
Ключи к созданию отлаженной «машины продаж»-2. Взгляд из России
Хорошо, что ТЗ начал разговор об эффективности продаж, статья Кэрол Энман (№ 4–2013) очень актуальна и интересна, хотя и небесспорна. Например, автор утверждает, что «компании устанавливают показатели выручки от реализации согласно своим потребностям и желаниям, и в целом эти показатели растут из года в год». Компания должна обязательно устанавливать показатели выручки для отдела продажа – с этим я согласна, поскольку отдел продаж не может работать хаотично и без цели. Менеджер должен понимать свои задачи на месяц, квартал, год. Но необходимо уточнить: если эти показатели кажутся отделу продаж завышенными, руководитель должен объяснить, какими способами и средствами их можно достигнуть. Сотрудников необходимо обучать, контролировать, управлять и направлять. Если ресурсы компании и состояние экономики позволяют, то можно выполнить самые дерзкие планы. Впрочем, у меня нет цели оппонировать Кэрол Энман. Во-первых, нужно понимать, что западный рынок, о котором она ведет речь, все-таки существенно и по многим позициям отличается от российского. А во-вторых, каждый человек имеет право на собственную точку зрения, которая всегда основана на личном опыте и субъективном восприятии каких-то процессов. Я же хочу поговорить с читателями ТЗ о российских реалиях. Российский рынок ТСБ можно считать в целом сформировавшимся и структурированным. Товары и услуги, которые поставляют его основные игроки, прочно заняли свои ниши, в том числе и ценовые. При этом рынок очень живой, он восприимчив к новациям, на нем пока относительно легко найти место как новым продуктам (большое количество ОЕМ-продуктов, появляющихся чуть ли не ежемесячно, – тому подтверждение), так и новым участникам, но не всем удается занять достойную долю рынка. Продажи, как известно, – одно из ключевых звеньев любого бизнес-процесса. Вспоминается история, когда очень известный и мощный мировой производитель пытался вывести на российский рынок решение по безопасности. Были вложены немалые средства в рекламную кампанию, о новинке поспорили многие авторитетные эксперты (их оценки в основном были положительными), и на этом все закончилось. Наладить продажи менеджеры компании не смогли. Тому, конечно, было немало причин как объективных, так и субъективных. У меня, к сожалению, недостаточно информации для их детального анализа, да и не за этим вспомнила я эту историю. Мне как руководителю торгового дома всегда в подобных ситуациях интересно: а мы или наши коллеги-конкуренты смогли бы успешно продавать этот товар? У каждой компании есть свои сильные и слабые стороны. О первых из пресс-релизов и рекламных материалов знают все. О вторых – догадываются, причем только те, кто невольно стал соучастником неудавшихся проектов. Между тем глубоко убеждена, что любая компания может быть успешна при умелом управлении и качественной работе всей команды. Идеальный торговый дом на рынке безопасности Конечно, ничего идеального в мире не существует, но стремиться к этому надо. На мой взгляд, торговая компания должна иметь оптимальную линейку современного оборудования, которую она предлагает рынку, – это первое. Второе – нужна команда профессиональных руководителей, определяющих стратегию развития компании, также важно правильно подбирать и управлять сотрудниками. Третий фактор успеха торгового дома – это сервис. Здесь список велик: квалифицированный персонал, оборудование в наличии на складе, качественная техническая поддержка, гарантийное и постгарантийное обслуживание, бесплатная доставка и т. д. Чем длиннее этот список, тем лучше. Четвертое – это ценовая политика. Она должна быть интересна как для монтажных организаций, так и для ресселеров: небольших торговых компаний, региональных торговых домов и интернет-магазинов. Нужно следить за балансом всех четырех факторов.
Статус дистрибьютора: всегда ли это хорошо? Быть дистрибьютором – хорошо, важно только, чтобы тот производитель, с которым ты работаешь, оставался честным и надежным партнером на протяжении всех этапов развития, а не только на старте. Часто бывает, что не известный никому еще несколько лет назад производитель, приобретя известность и популярность, в том числе и благодаря успешной работе своих дистрибьюторов, к сожалению, превращается из партнера в диктатора. Несколько слов о демпинге Если у торговой компании эти три фактора – продукт, люди и сервис – не находятся на должном уровне, то ей приходится выигрывать только предложением лучшей цены, т. е. демпингом. Для некоторых демпинг – это бизнес-стратегия. Но сейчас многие производители следят за соблюдением ценовой политики, и потерять статус дистрибьютора очень легко – достаточно одного-двух фактов нарушения правил продаж. Поэтому компании, которые дорожат своим имиджем, уходят от демпинга, устанавливая ограничения для менеджеров на программном уровне. Почему на рынке ТСБ реально не работают гипермаркеты, в том числе интернет-магазины? На нашем рынке существуют многочисленные интернет-магазины, позиционирующие себя гипермаркетами. Они заявляют о более 50 000 наименований товара, которые присутствуют на страницах их сайтов. Как правило, такие интернет-магазины имеют в штате не более 5 человек и оказывают клиенту плохой сервис – не имеют товара на складе, мало знают о том, что подают, иной раз даже в гарантийных случаях вину за неработающее оборудование пытаются переложить на клиента и т. д. Известные торговые дома концентрируются на нескольких брендах, поддерживают их в наличии на складах, оказывают информационную, рекламную и техническую поддержку по продуктам, которые они хорошо знают. Им не нужно иметь на витрине своего сайта все существующие бренды, они качественно работают с лучшими производителями. Коллективный портрет специалиста по продажам ТСБ У менеджера по продажам должны быть горящие глаза и улыбка на лице. Этому не научит ни один бизнес-тренер, остальному можно быстро научить. Это я знаю точно, поскольку сама начала свою карьеру с должности менеджера и мне вышеописанные характеристики очень помогли. Также никто не научит испытывать радость и драйв от заключенных сделок, которые тебя толкают на дальнейшие подвиги. Настоящий менеджер – амбициозный, харизматичный, коммуникабельный, открытый, c уверенными интонациями в голосе, потому что он знает и любит то, что он продает. Хорошо, когда человек умен и образован, но я встречала людей без высшего образования, при этом начитанных, интересных, с хорошим чувством юмора, и они становились прекрасными менеджерами по продажам. Если говорить о технических знаниях, то точно должно быть понимание основных параметров оборудования, их отличие от конкурентов, но знать все технические тонкости менеджеру не нужно, для этого в компании работают инженеры. Мотивация менеджеров по продажам Хороший менеджер по продажам – это, как говорится, штучный товар, и стоить дешево он не может, тем более в компании, основным видом деятельности которой является торговля. Та же Кэрол Энман считает, что замена специалистов по сбыту снижает динамику продаж компании, – и в этом с ней трудно не согласиться. Но кадровая ротация не всегда происходит сверху, бывает, что не компания меняет сотрудника, а сотрудник – компанию. Самая часто встречающаяся причина – недостаточная, по мнению менеджера, оплата его труда. Поэтому убеждена, что доход менеджера по продажам должен быть высоким, конечно, в разумных пределах, с учетом уровня рентабельности бизнеса всей компании. Следующий момент: система денежной мотивации должна быть предельно понятной. Мы, например, обсуждаем и утверждаем ее в начале года, и далее отдел продаж работает, четко зная свои бонусы. Сотрудники ясно представляют структуру своих доходов и знают, за счет чего можно их увеличить. Согласитесь, когда человек видит, что его работа результативна и это отражается на его ежемесячном доходе, успех его вдохновляет и есть мотив увеличивать этот доход и дальше. И последнее: большая часть дохода менеджера – это процент от личных продаж, эффективных менеджеров по продажам на фиксированном окладе я не встречала.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru