Журнал ТЗ № 4 2010 | Продажи и маркетинг: кто виноват и что делать?
  бюро находок  
  Где искать        
наши издания
наши анонсы






2010
№ 4
статьи



Журнал ТЗ № 4 2010



Раздел: Актуальные проблемы отрасли
Тема:
Автор: Ольга МАНДРИГЕЛЬ

Продажи и маркетинг: кто виноват и что делать?

Сакраментальные для россиян вопросы, которые я рискнула вынести в заголовок, актуальны во многих жизненных ситуациях, которые, по сути, и составляют наше бытие.
Но давайте к конкретике, а именно к проблемам, которые, случается, тормозят работу рыночных механизмов в той или иной компании. В отрасли технических средств безопасности, поверьте, подобное случается не реже, чем в других сегментах рынка.
Кто виноват и что делать, когда, например, члены одной команды вдруг становятся противостоящими друг другу силами в нелегкой борьбе за успех и процветание бизнеса? Нонсенс, скажете вы, и будете не правы. Причем убедиться в этой самой неправоте очень легко: достаточно внимательно посмотреть на взаимоотношения маркетологов и менеджеров по продажам вашей компании.
В переломные моменты работы организации (экономический спад в индустрии, периоды стагнации самой организации, при смене менеджмента компании и т. д.) существующее недопонимание задач и ожидаемых результатов, стоящих перед отделами маркетинга и продаж, может перерасти во взаимную неудовлетворенность работой друг друга, а иногда даже в конфликты. В условиях падения уровня продаж маркетологи зачастую обвиняют менеджеров по продажам в непрофессиональном исполнении безупречного во всех отношениях плана. Те, в свою очередь, обвиняют маркетологов в неэффективном распределении бюджетных средств и неграмотной ценовой политике. Другими словами, менеджеры по продажам уверены, что маркетологи потеряли связь с реальностью в бизнесе. Маркетологи, в свою очередь, убеждены, что менеджеры по продажам слишком сконцентрированы на удовлетворении требований отдельных заказчиков и не способнысмотреть в будущее». Спор о том, кто виноват больше и чья ценность в работе компании выше, может длиться годами, так и не приведя к конструктивному диалогу.
Очевидно, что эффективное взаимодействие маркетологов и продавцов – одна из основ успешной деятельности компании, когда происходит существенный рост по основным показателям эффективности: цикл продажи сокращается, а затраты на продвижение продукта и затраты на одну сделку снижаются. Следует отметить, что напряжение между маркетологами и менеджерами по продажам обусловлено не только причинами экономического характера (распределение бюджета, например), но и ментального. Несмотря на это, для компании не представляет труда оценить эффективность взаимодействия между отделами, а, задавшись конкретной целью, повысить ее.

Роль маркетинга в компании
Функции маркетинга могут существенно различаться в различных компаниях. Большинство малых и средних бизнесов вообще не имеют отделов маркетинга. Их маркетинговая активность выражается зачастую индивидуальной активностью менеджеров по продажам, осознающих необходимость маркетинговой поддержки, или работой рекламного агентства по договору аутсорсинга.
В лучшем случае в подобных организациях в штате есть один маркетолог, задачами которого является поддержка менеджеров по продажам в привлечении заказчиков путем подготовки рекламных материалов, директмейлинга, телемаркетинга, организации участия в выставках и т. д.
По мере роста и развития организации появляется осознание необходимости в профессиональном изучении рынка, определении потенциала роста, разработке планов продаж и позиционировании компании на рынке. Отдел маркетинга становится независимым и начинает конкурировать за распределение финансов организации (в том числе и с отделом продаж). Именно на этом этапе развития возникают основные конфликты, а задача эффективного диалога становится актуальной.

Почему так тяжело договориться?
Как было сказано выше, корни недопонимания между маркетологами и продавцами имеют различный характер. Прежде всего экономический, что связано с необходимостью делить между собой финансовые инвестиции. Например, подвергается сомнению эффективность затрат на продвижение продукции. Задача маркетинга состоит в информировании заказчиков, создании у них интереса, формировании предпочтений у потенциальных потребителей продукта. Менеджерам по продажам большие затраты на продвижение (участие в выставках, реклама в СМИ и т. д.) представляются малоэффективными. В понимании руководителя по продажам открытие дополнительной ставки в его отделе и обучение менеджеров принесет больше результата.
К сожалению, на практике распределение бюджетов между обоими департаментами зачастую определяется степенью влияния на руководство того или иного департамента. И, как правило, если топ-менеджер организации имеет в прошлом большой опыт продаж, он будет неосознанно отдавать предпочтение продажам. Тем более что результат работы продавцов оценить гораздо легче и быстрее. И, наоборот, имея большой маркетинговый опыт, руководитель будет благоволить маркетологам.
Ментальные различия между маркетологами и менеджерами по продажам являются наиболее трудным барьером на пути к эффективному взаимодействию. В большинстве случаев стороны привлекают к работе различных людей, которые по-разному организуют и тратят свое рабочее время. Маркетологи в большей мере тяготеют к анализу ситуации, изучению основных показателей и фокусированию на отдельных проектах. Однако данный подход очень часто выглядит как ориентация на процесс, а не на результат. Менеджеры по продажам, в свою очередь, проводят много времени в общении с существующими и потенциальными заказчиками. Они профессионально выстраивают коммуникацию, целью которой является количественно измеримая сделка.

Что делать?
Специалисты в области менеджмента рекомендуют следующие действия для более эффективной совместной работы маркетологов и менеджеров по продажам:
организация регулярных совместных совещаний отделов маркетинга и продаж (раз в квартал или раз в месяц). Чтобы данные совещания имели практический смысл, составьте программу собрания, включив в нее наиболее актуальные вопросы и существующие проблемы. Стремитесь к тому, чтобы в результате совещания был намечен план действий и проблемы для обсуждения на следующей встрече.
Создавайте возможности для совместной работы. Это может быть совместное участие в подготовке к выставке или конференции или обсуждение результатов проведенного мероприятия в формате «оценка результата – план действий».
Обеспечьте наличие обратной коммуникации. Обратная коммуникация позволит более эффективно оценить проведенные маркетинговые мероприятия и спланировать будущие, исходя из потребностей продаж. Обратной коммуникации можно достичь путем установления правил и параметров отчетности. В данном случае важно руководствоваться принципом «отчетность для продаж», а не «продажи для отчетности».
Обеспечьте общее рабочее пространство для маркетологов и продавцов. Истина в том, что, находясь к человеку ближе физически, мы вынуждены больше с ним общаться – как результат создаются условия для взаимопонимания.
Разделите отдел маркетинга (в случае наличия большого отдела маркетинга) на две группы: стратегического и оперативного маркетинга. В задачи стратегического маркетинга необходимо включить мониторинг потребительских предпочтений, в задачи оперативного маркетинга – разработку кампаний по продвижению продукции и поддержке продаж. В реализацию обеих функций должен быть вовлечен отдел продаж.
Разработка интегрированных показателей системы бонусов и мотивации.
Данный список можно дополнить, исходя из индивидуальных условий работы каждой компании.


Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru

Рады сообщить нашим читателям, что теперь нашем сайте работает модуль обратной связи. Нам важна ваша оценка наших публикаций! Также вы можете задавать свои вопросы.Наши авторы обязательно ответят на них.
Ждем ваших оценок, вопросов и комментариев!
Добавить комментарий или задать вопрос

Правила комментирования статей

Версия для печати

Средняя оценка этой статьи: 0  (голосов: 0)
Ваша оценка:

назад
|

Axis представляет сетевой радар для точного обнаружения вторжений в контролируемых зонах
Компания Axis дополняет свой обширный портфель продукции сетевыми радарами. Радарные датчики вторжения не реагируют на многие распространенные сигналы, которые приводят к ложным срабатываниям, и легко устанавливаются и интегрируются в существующие системы.



Новинка от компании IDIS: 5Мп IP-видеокамера DC-T3533HRX
Тенденции развития индустрии IP-видеонаблюдения демонстрируют погоню производителей за увеличением разрешающей способности видеокамер. При этом часто оказывается так, что озвучиваемые цифры в 4, 9, 12 и даже 20 мегапикселей оказываются несопоставимыми с физическими размерами сенсоров, используемых в этих камерах. Поэтому подобные разрешения реализуются лишь на уровне соответствующих цифр в настройках камеры и не приводят к какому-либо улучшению изображения.



IBM меняет представление о передаче и хранении видео. Впервые на All-over-IP 2017!
Сравните ваш взгляд на интеллектуальное видеонаблюдение с мнением руководителей корпорации IBM на 10-м форуме All-over-IP 2017.



Реклама
Подписка на новости
Имя
E-mail
Анти-спам код
Copyright © 2008 —2017 «Технологии защиты».