Раздел: РЫНОК Тема: Выставки и мероприятия Автор: Александр ПОПОВ, эксперт
Чтобы выставка работала
Окончание. Начало - №№ 2, 3-2023 Когда я занимался концепцией выставочного стенда, изложение предпосылок, самого решения, его обоснования и ожидаемого результата заняло более трех страниц текста. Исключительно в письменном виде, чтобы была полная ясность формулировок для всех участников этой работы. Просто некоей «гениальной идеей с потолка» такая задача не решается в принципе. И еще раз: задача первого этапа – остановить посетителя для диалога. Решение может быть вообще никак не связано с рыночной деятельностью фирмы. Но если конечная задача решена, средства никакого значения не имеют. Иногда полезно взглянуть на ситуацию несколько шире рамок собственного рынка и задуматься, а как организовать стенд тому, чья продукция не то, что на стенде, а в павильоне не поместится? Как, например, организуют свои экспозиции участники «Военно-Морского салона»? Чем привлечь посетителя, скажем, «Адмиралтейским Верфям», если их продукция даже к причалу в питерском порту встать не сможет по причине очень большой осадки? Действительно интересно. Я увидел их стенд в презентационном альбоме застройщика. Нашему бы рынку поучиться скромности и изяществу рекламных решений этого судостроительного гиганта. Площадь самого стенда примерно 16 квадратных метров. Дизайнерский «задник». Пара старинных корабельных пушек, лежащих на полу. В общем, действительно арт-объект, не имеющий даже намека на выпускаемую продукцию. Но, безусловно, цепляющий взгляд и заставляющий посетителя остановиться и, как минимум, внимательно рассмотреть это произведение дизайнерского искусства. Им, пожалуй, проще – при всем желании выставку не превратить в музей, а значит, изначально приходится идти только правильным путем. Будем на этом считать, что с задачей первого этапа разобрались – посетителя «зацепили» и остановили. Значит, надо переходить ко второму этапу. Пожалуй, самому ответственному и сложному. То, что реклама через лидеров мнений на рынке товаров, покупаемых с выбором, и товаров специального спроса наиболее эффективна, это тоже придумал не я. Это опять фраза из учебника по маркетингу. Надо отдавать себе отчет в том, что говорить и изображать вы вольны, что угодно. Но ваш клиент тоже волен поступать так, как считает нужным он. «Клиент поступает по своим соображениям, а не по вашим!», - снова фраза из учебника. Очень хочется спросить авторов всевозможных вебинаров, блогов, презентаций: почему вы убеждены, что вам верят? Кто решил, что ваш материал действительно интересен тому, перед кем вы выступаете или для кого пишите? Первоначальное завоевание доверия вашего собеседника – это непременное условие целесообразности предметного с ним общения. Без этого всю свою работу по продвижению как самой фирмы, так и предлагаемой продукции можете считать непроизводительной потерей времени. Кстати, это очень принципиальный момент при оценке эффективности интернет-продвижения. Успех становления лидера мнения для аудитории посредством интернета лично мне представляется сомнительным. Другое дело, когда носителем информации в интернете является уже состоявшийся, благодаря каким-то иным условиям, лидер мнения (если мне в интернете рассказывает рецепт какого-то блюда Илья Исаакович Лазерсон, я склонен верить ему безоговорочно, но если это совершенно неизвестный мне блогер, в лучшем случае отнесусь скептически). Зато выставка дает сразу и в кратчайшие сроки возможность полностью заполучить доверие потенциального клиента. С одним, но главным условием – надо уметь это делать. Ваш стенд – это, считайте, не более чем сцена и декорации. Любой спектакль на любой сцене будет провальным, если нет достойной игры актеров. И наоборот – имеют место быть по-настоящему грандиозные постановки вообще без декораций. Только за счет игры актеров. А значит, вопрос подбора «актеров» чрезвычайно важен. Чем они профессиональней, тем больше шансов на успех «спектакля». Между тем, нередко подбор сотрудников для работы на выставке осуществляется по принципу наименьшей занятости. Дескать, на фирме много работы. Вот только есть существенная разница – сколько бы в данный момент ни было работы на фирме, вся она текущая. Можно сказать, рутинная. Не требующая особых творческих задатков. Работа на выставке – это работа на будущее компании. На достаточно длительный период. И успех этого периода будет определяться той инерцией, которую удастся набрать за эти 2-3 выставочных дня. Поэтому, «выставочный контингент» должен быть компетентенм не только в вопросах непосредственной деятельности компании, но и во всех возможных темах, так или иначе, с ней связанных. И не только… Потому что на втором этапе при знакомстве мы должны говорить не то, что хотим сказать, а то, что от нас хотят услышать. Мы должны стать интересными своему собеседнику. Пока совершенно не важно, по какой конкретно теме. Вместо этого мы совершаем массовую ошибку – любим самих себя и считаем, что наш потенциальный клиент тоже должен нас любить. Начинаем говорить ему чуть ли не все, что нам известно, с восторженными интонациями в адрес собственной продукции. Не получив ответных восторгов от своего собеседника, делаем вывод, что клиент нам попался неправильный. А чего ради вы должны быть для него интересны? Вам еще повезло, если посетитель просто не развернулся и не ушел со стенда, не дослушав вас до конца. Ведь именно так поступаете вы сами, когда вам звонят на телефон и начинают в спешном режиме объяснять, что необходимо срочно взять кредит под минимальные проценты, купить квартиру и отремонтировать зубы в новой клинике. Любить надо не себя, а своего потенциального клиента. Но себя при этом всегда уважать. Артист, который искренне не любит своего зрителя, однозначно никудышный и профессионально непригодный. Помните один из законов Жеглова (к/ф «Место встречи изменить нельзя»)? «Проявляй к свидетелю искренний интерес». Все то же самое – совершенно неважно, как именно вы стали интересны своему собеседнику. Важен только результат. Вы должны с ним заговорить на одном языке. Между вами должна сломаться стена недоверия, которая ВСЕГДА присутствует при первом знакомстве с экспонентом. Так уж мы устроены. И воспринимать ваш собеседник будет только то, что ему интересно. В маркетинге это называется избирательностью восприятия. То есть, первоначально мы должны играть на поле клиента – начинать общение по темам, интересным ему. Далее – самим стать интересным для собеседника. И только после этого преподносить информацию, которую мы хотим целенаправленно до него донести, перейдя уже к следующему этапу общения. Как это сделать? А вот это уже определяется умением общаться с людьми, профессиональной интуицией, эрудицией, знаниями, культурой поведения. И если вы вдруг увидели, что я говорю с посетителем не об особенностях установки УЗИПов на объекте, а, скажем, об охоте, это не означает, что я решил устроить себе перерыв в работе. Это означает, что мой собеседник – сам увлеченный охотник. Мы с ним многое, совершенно не относящееся в нашему рынку, можем обсудить, но можете не сомневаться: по части производимых нами УЗИПов для этого клиента у нас конкурентов уже нет. Даже сравнений никаких не будет с продукцией других производителей. Напомню то, что говорил ранее. Посетители на выставке в большинстве своем являются представителями юридических лиц. Но сами они при этом – такие же люди, как мы с вами. Со своими интересами, проблемами, радостями и переживаниями. И стать лидером мнения – это стать тем, с кем вашему собеседнику будет по-настоящему комфортно говорить именно о своих собственных интересах и проблемах. Если к вам пришли с вопросом, который не входит в перечень интересов именно вашей компании, не спешите с отказом. Сделайте все, чтобы ответ на свой вопрос человек получил именно от вас. Если получится, это простейший вариант, как заполучить доверие клиента, если тот понял, что это совершенно не в коммерческих интересах вашей фирмы, но лично вы взялись за решение именно его проблемы и успешно справились. И не жалейте времени на общение, вроде и не входящее в прямые рыночные интересы компании. Это пока только второй этап работы на стенде. До предметного общения мы еще вообще не доходили. Если, напротив, посетитель задает очень конкретный и предметный вопрос, ответ на который для вас является простейшим и коротким, стоит отдельно приложить усилия, чтобы этим ответом ваш диалог не ограничился. Задача данного этапа – стать лидером мнения для клиента, а не просто дать ответ на конкретный вопрос. Будем считать, что со вторым этапом общения мы успешно справились и переходим к третьему – подаче предметной информации, непосредственно относящейся к деятельности компании. Почему-то народ сегодня идет на всяческие ухищрения, чтобы максимально упростить для себя этот этап. А именно – стремится, выражаясь маркетинговым языком, всячески увеличить охват своей целевой аудитории в единицу времени. В первую очередь это касается всевозможных презентаций и семинаров. Такая форма вполне имеет право на жизнь, но надо осознавать, что провести полноценную работу не с одним-двумя индивидами, а с целой аудиторией очень непросто. Такая работа требует и исключительно высокого уровня профессиональных знаний, и отдельного умения работать с аудиторией. То, что мы сегодня массово наблюдаем на всевозможных презентациях и семинарах, зачастую представляет собой жуткую халтуру с целью «отбыть номер», а не получить какой-то реальный результат. Более того, неуклюжая работа на подобном мероприятии может иметь даже не нулевой, а отрицательный итог, когда при большом скоплении народа «лектор» показывает свою некомпетентность. Будьте уверены, что любой «прокол» представителя фирмы тут же будет отнесен в адрес компании в целом. Были реальные случаи, когда мои – как слушателя семинара – вопросы, в конце концов, оборачивались смехом всей аудитории в адрес горе-лекторов, а, значит, и компании, которую они представляли. Работая с аудиторией, важно понимать, что это никак не исключает второй этап. Прежде чем ваша информаций действительно дойдет до потенциального клиента в нужном виде, станет ему интересной, вам придется сначала стать лидером мнения уже не для одного собеседника, а для целой аудитории. Для всех присутствующих такая задача вряд ли будет успешно решена, но если не удастся решить ее сразу для некоторого коллектива, весь смысл организации подобных массовых мероприятий теряет смысл. В любом случае, работа с коллективом – это уже существенно более высокий уровень, за который стоит браться, только полностью освоив индивидуальную работу. И, конечно, эффективность такой работы напрямую зависит от рынка. Если речь идет о действительно уникальном продукте, просто информация о самом существовании товара неизбежно вызовет интерес у потенциального клиента. Подача такой информации может носить достаточно произвольный характер. Всевозможные презентации и семинары могут ограничиться только такой подачей. А дальше посетитель уже сам проявит предметный интерес к стенду. Да и запомнится вся информация по той простой причине, что она будет единственной в своем роде. Если же мы говорим о рынке насыщенном, то приоритеты сместились с внимания к товару на внимание к компании, его предлагающей. В этом случае объяснить, почему имеет смысл работать именно с вами, намного легче в индивидуальном порядке, поскольку список предпочтений у разных посетителей будет разным. Надо четко представлять, к какой категории относится сам товар. Вполне возможно, что весь предлагаемый объем производства / продаж может быть выбран очень ограниченным числом покупателей, для индивидуальной работы с которыми времени выставки более чем достаточно. Тогда главная задача – выявить этих самых потенциальных клиентов и работать с ними исключительно индивидуально, с учетом всех их персональных предпочтений. Есть еще очень и очень существенный довод в пользу индивидуальной работы. Наш рынок – рынок довольно сложных в техническом плане товаров. Для восприятия тех или иных преимуществ и товара, и фирмы-изготовителя необходимы высокопрофессиональные знания. А общий уровень знаний в среде нашего клиента за последние пару десятилетий прямо-таки обрушился. И зачастую не по вине клиента. Незнание порождает страх покупки. Это называется в маркетинге покупательским диссонансом. В состоянии диссонанса покупки не совершаются. Неважно чего – стиральной машины или паровой турбины. И снять этот диссонанс – обязательная задача. То есть, дать покупателю все необходимые знания для полностью осознанного самостоятельного выбора. Поэтому сам наш потенциальный клиент объективно заинтересован в получении этих знаний. Но есть реальность, о которой надо помнить. Потребитель всегда очень стесняется собственных незнаний. Это же является одним из существенных минусов всевозможных коллективных выставочных мероприятий – люди стесняются принародно признаваться в собственном незнании. Да еще и на промышленном рынке, представленным «сплошь профессионалами». Индивидуальное же общение при достижении необходимой степени доверия подразумевает выявление пробелов в знаниях в деликатной форме, желательно вообще незаметной для собеседника, и ненавязчивую подачу необходимой информации для самостоятельного осознанного выбора. Если посетитель ушел с вашего стенда, пополнив свой багаж знаний действительно ценной для него информацией, это повлияет на его предпочтения несравненно сильнее любых скидок. Хотя бы потому, что скидки получит компания, им представляемая, а знания получит он лично для себя и навсегда. А вот донести до клиента любую необходимую информацию так, чтобы он все воспринял как надо и в нужном объеме, и является главной задачей третьего этапа работы с посетителем. И по эффективности этой работы у выставки просто нет конкурентов среди всех иных методов продвижения. Если не считать какие-то случайные частные встречи с потенциальным клиентом, только общение на выставке дает нам мгновенную обратную связь. Конечно, чисто теоретически эта обратная связь может иметь место и на семинарах, и на вебинарах. Только эти мероприятия коллективные, а, значит, вовсю работает вышеуказанный момент стеснения собственных незнаний. Да еще вопросы на подобных мероприятиях могут задаваться не с целью получения собственных знаний, а напротив, выявления незнаний самого лектора. А уж на вебинарах таких вопросов большинство. Среди посетителей подобных мероприятий не только потенциальные клиенты, напротив, зачастую основную массу составляют конкуренты. Проконтролировать этот момент никак не получится, зато итог может быть далек от ожидаемого. По причине отсутствия обратной связи эффект всевозможных методов «удаленного обучения» практически никакой, что мне подтвердили преподаватели вузов, сами проводившие подобные мероприятия. И это при том, что официального штатного преподавателя уже можно считать лидером мнения, доверять полученным от него сведениям, в отличие от всевозможной рыночной информации, которую сначала склонны воспринимать исключительно как рекламную и не доверять ей. Так уж мы устроены. Персональное общение позволяет непосредственно увидеть и понять самого собеседника, выявить «белые пятна» в его понимании и на основании всего этого выработать персональную тактику оптимальных методов подачи информации с тем, чтобы потенциальный клиент ее полностью воспринял. И в процессе общения мы можем постоянно корректировать эти методы, имея непрерывную обратную связь. По этой причине лично я не использую в работе готовые презентации, поскольку они содержат некую усредненную стандартную информацию, никак не учитывающую особенности каждого конкретного клиента. Одна и та же информация у одного собеседника вызовет скуку по причине слишком детального изложения при высоком изначальном уровне базовых знаний, а у другого – полное непонимание по целому ряду причин. И сама форма подачи заранее заготовленной информации может вызывать сомнения относительно компетентности лектора. Во всяком случае, у меня. Нередко мне сначала хочется убедиться путем вопросов «на понимание» в том, что сам докладчик владеет знаниями в полном необходимом объеме. При любых коллективных, не говоря уже о заочных формах общения, мы можем предполагать некую информацию о нашем потенциальном клиенте – его уровне знаний, заинтересованности в каких-то конкурентных преимуществах нашего товара, задачах, для решения которых может использоваться представляемая нами продукция и т. п. При прямом общении мы располагаем этими сведениями. Конечно, если мы умеем работать с клиентом. И в этом состоит принципиальное различие. Очное общение в значимом для коммерческого успеха количестве может нам дать исключительно выставка. В этом ее уникальное преимущество перед всеми другими методами продвижения. И не только продвижения. Массовая ошибка при общении – демонстрация собственных знаний. Мы не на экзамене, когда стоит задача рассказать все, что знаем. Ошибочно думать, что непонятный «заумный» язык изложения материала, демонстрация знаний создадут некий повышенный авторитет докладчика и фирмы, им представляемой. Все произойдет с точностью до наоборот. Изложение должно осуществляться максимально простым языком. Сразу понятным тому, с кем вы обсуждаете тот или иной вопрос. Возможно даже в терминах, далеких от официальных ГОСТов, зато воспринимаемых собеседником. Ну, и не забываем улыбаться и находиться в постоянном позитиве. Нарочито серьезный вид говорит собеседнику не о серьезности обсуждаемого вопроса, а в первую очередь, о неуверенности в себе и собственных знаниях того, кто эти знания пытается продвигать в массы. И наоборот, повествование с улыбкой на лице означает, что собеседник прекрасно ориентируется в материале и совершенно не боится выйти за его границы, готов ответить на все вопросы. Крайне нежелательно привлекать для ответов на какие-то отдельные вопросы других сотрудников стенда как наиболее осведомленных, потому что тогда придется уже с этим сотрудником возвращаться к пункту 2 – делать именно его лидером мнения, чтобы поверили теперь ему. И в завершении диалога с нашим потенциальным клиентом переходим к пункту 4 – обеспечиваем максимальную живучесть нашей рекламы в сознании посетителя. Все, что сделано в п.п.1-3, на самом деле представляет собой именно рекламу. Настоящую, многоходовую и работающую. Очень хорошо, если с потенциальным клиентом у вас нашлись какие-то неформальные точки соприкосновения, помимо сугубо рыночных вопросов. Именно поэтому на втором этапе имеет смысл затрагивать абсолютно любые темы, интересные вашему посетителю. Тогда этот потенциальный клиент будет вспоминать о вас всякий раз, касаясь данных вопросов. У меня был заказчик, как оказалось, заядлый охотник. Он помнил не только о нас, но и точно знал по памяти адрес фирмы – периодически заезжал, чтобы поведать о приобретении нового ружья, показать мишени отстрела и просто похвастаться результатами охот. То, что для него в принципе не существовало какого-то иного поставщика, можно нисколько не сомневаться. Для увеличения срока живучести рекламы предназначены и выставочные сувениры. Поэтому их выбор требует очень пристального внимания. Это не просто некий разовый знак нашего расположения к заказчику. Это – полноценный инструмент рекламы. Неправильно подобранный инструмент окажется совершенно бесполезным, независимо от его цены. И, напротив, инструмент может оказаться незаменимым. И неважно, как вы сами расцениваете ваш же рекламный сувенир. Важно, как он работает на живучесть рекламы. По сей день приходят посетители и мало того, что могут мне самому назвать те рекламные сувениры, которые они получили на нашем стенде в разные годы выставок, но нередко даже достают их из кармана или сумки. То есть, за счет удачно подобранного сувенира реклама фирмы непрерывно работает многие годы. Неважно, что сама полученная много лет назад информация могла и позабыться, главное, что потенциальный клиент помнит о самой компании, проникся к ней исключительно позитивным отношением и при желании любые знания может легко восстановить просто потому, что он о нас постоянно помнит. А как было сказано выше, конкуренция на насыщенном рынке происходит не между товарами, а между производителями / продавцами. Ну, и в завершении всего изложенного. Если лично вами выставка воспринимается как тяжкий и рутинный труд, не вызывающий никаких позитивных эмоций, значит, это точно не ваше. Выставка – это всегда праздник отрасли. Могут болеть ноги, может пропасть голос, но настроение должно быть всегда праздничным. Просто потому, что очень многое можно сделать за эти пару-тройку дней по-настоящему полезного и значимого.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru Рады сообщить нашим читателям, что теперь нашем сайте работает модуль обратной связи. Нам важна ваша оценка наших публикаций! Также вы можете задавать свои вопросы.Наши авторы обязательно ответят на них. Ждем ваших оценок, вопросов и комментариев!

Добавить комментарий или задать вопрос

Правила комментирования статей

Версия для печати

Средняя оценка этой статьи: 0  (голосов: 0)
Ваша оценка: