Раздел: РЫНОК Тема: Автор: Александр ПОПОВ, эксперт
Чтобы выставка работала
Не так давно (№2-3 – 2022 , журнал «ТЗ») мы рассматривали вопрос «хорошести» и «плохости» наших отраслевых выставок. Главный вывод, последовавший в результате количественного анализа, таков: в абсолютном своем большинстве все наши отраслевые выставки полностью отвечают потребностям экспонентов, с лихвой перекрывая все их (экспонентов) потенциальные возможности. Но при одном главном условии, зависящим исключительно от самого участника – надо уметь работать. Именно об «умении и неумении» работать на выставке стоит поговорить. Существует на рынке термин – «выставочный маркетинг». Термин существует, но как такового никакого выставочного маркетинга нет. Впрочем, как и интернет-маркетинга. Все это не более чем желание «пощеголять» этакими красивыми рыночными словами, дабы преподнести себя как специалиста. Это все равно, что говорить о геометрии треугольника. Геометрия как наука рассматривает, в том числе, и треугольник, но сам треугольник – слишком мизерное понятие для сопоставления с таким всеобъемлющим, как геометрия. Другое дело, что именно выставка дает возможность работать одновременно по нескольким ключевым направлениям маркетинга, и в этом ее бесспорная привлекательность. Здесь и продвижение, и конкурентные войны, и маркетинговые исследования, и вывод товара на рынок, и определение направления развития товарной линии и т. д. Вот и не будем придумывать собственные несуществующие законы под несуществующие термины, а будем опираться на классические фундаментальные понятия маркетинга. На протяжении 30 лет на моих глазах и при моем непосредственном участии шло абсолютно логичное и полностью обоснованное развитие рынка. И на протяжении всего этого периода регулярно проводились отраслевые выставки. Вполне достойный период времени, чтобы проанализировать этот процесс, сопоставить его с канонами маркетинга и сделать выводы. Не претендуя на истину в последней инстанции, попробую «нарисовать картину» такой, какой ее вижу я. В упомянутой выше статье мы выяснили, что настоящая конкуренция за внимание клиента начинается с очень незначительного количества экспонентов. Число их не превышает и полусотни. А значит, борьба за внимание и интерес посетителя носит на выставках постоянный, непрерывный по времени характер. И без победы в этой конкуренции велик риск провести такое действительно эффективное маркетинговое мероприятие, как выставка, впустую. Предметное внимание к экспоненту клиент проявит всегда в одном единственном случае – если ему будет интересно. Подчеркиваю, интересно именно клиенту. Вы сами можете считать свою экспозицию уникальной, не имеющей аналогов в мире, но если у конкретного посетителя ваша информация не вызвала искреннего интереса, он пройдет мимо. Может быть проявлено некое формальное внимание «из вежливости», но никаких последствий это иметь не будет – о вас забудут сразу же, как покинут стенд. И еще очень важный момент, о котором всегда следует помнить, работая на выставке: конкретный клиент, кого бы он ни представлял, хоть транснациональную корпорацию – это всегда лицо физическое. Представляют посетители, во всяком случае, сегодня, почти исключительно лица юридические. Но представителями юридических лиц являются, прежде всего, просто люди. С их радостями, пристрастиями, с их воспитанием, культурой, да всем тем, чем и характеризуется нормальный, обычный человек. И заинтересовать надо в каждом случае совершенно конкретного индивидуума. Искать и находить подход надо именно к людям. Это постоянная и глобальная задача. Все остальное уже будет производными от ее решения. С другой стороны, маркетинговая среда во времени меняется постоянно. И прежде всего, сам рынок. Это значит, что интересы нашего клиента тоже могут меняться. А мы должны постоянно адаптироваться к текущей маркетинговой среде в борьбе за внимание потребителя. То есть, мы тоже обязаны меняться в своей работе с клиентами. мение завоевать внимание – это ваши личные знания, талант, способности и т. п. Маркетинговая среда – вещь объективная. И в зависимости от нее можно выстраивать более-менее конкретные схемы: на что направлять в тот или иной момент на том или ином рынке свои личные таланты и способности. А еще, пожалуй, важно понимать, какие усилия окажутся пустой тратой времени и денег. Поскольку весь путь развития рынка и его выставочной деятельности находился постоянно у меня на виду, на живых примерах все и будем рассматривать. Когда рынок только начинался, все было довольно просто. Появлялись совершенно новые товары, которых ранее не было. Все внимание клиента было сосредоточено исключительно на самих товарах. Многие из производителей / поставщиков и вовсе являлись монополистами. Рынок был дефицитным и растущим. В этом случае достаточно, чтобы потребитель товар просто увидел. Соответственно и выстраивалась выставочная концепция таких экспонентов – показать товар так, чтобы его заметили. А для этого никакого внешнего антуража не требуется. Более того, он может быть вредным, поскольку способен отвлечь внимание от самого товара. Какой же я действительно динозавр рынка, если помню то время, когда у посетителей выставки вызывал интерес простой автоматический коммутатор – на экране монитора сами без участия оператора «перелистывались» картинки, и это заставляло посетителя выставки остановиться перед стендом и начать задавать вопросы. Ну, а когда экран оказывался поделенным на четыре части, в каждой из которых демонстрировались изображения от отдельных 4-х камер, это уже было чем-то уникальным. «Квадратор» – магическое слово для рынка видеонаблюдения того времени. Чуть позже таким магическим словом стал мультиплексор – 9, 16 и даже 32 картинки. Можно было не сомневаться, что народ перед таким стендом будет толпиться постоянно и непрерывно задавать вопросы. Ну, и продвижение самого такого монопольного поставщика не представляло никаких сложностей – у клиента не было иного выбора. Конечно, любая монополия заканчивается всегда достаточно быстро. Тем не менее, до насыщенного рынка было еще довольно далеко. Но между собой уже начинают конкурировать сами товары по значимым для потребителя конкурентным преимуществам. Обращаю отдельное внимание – значимым именно для потребителя, а не просто заявленным производителем и / или поставщиком. Основной интерес потребителя по-прежнему лежит в товарной области. Рынок товаров, покупаемых с выбором, и товаров специального спроса. Ценовая конкуренция на этом рынке, как таковая, не столь значима даже для того времени. Хотя, учитывая время становления рынка и общее экономическое положение в стране, у нас такую конкуренцию не брать в расчет было бы ошибочным. Но и ставить во главу угла было бы еще большей ошибкой. Тем более что клиент был представлен как в виде промышленного рынка, так и в виде потребительского. Или как любят выражаться нынешние маркетологи-понтачи – В2В и В2С. Отвлекаясь от основной темы, скажу, что для меня такая терминология мало того, что примитивное желание поднять уровень «специалиста» в глазах неискушенного слушателя англоязычными терминами, так еще и отдельное лингвистическое извращение – менять предлог «to» на числительное «two», к тому же записанное цифрой. Будьте уверены, всякий раз в ответ на эту нелепую аббревиатуру я задам вам вопрос о правилах образования второго типа условного наклонения в английском языке. И то, если вас пожалею. А то спрошу и про третий тип. И горе тому, кто этого не знает. Тогда тут же последует вывод в виде цитаты из фильма «Кин-дза-дза»: «Этот пацак говорит на языке, продолжения которого не знает». К тому же есть еще рынок институциональный, обозначение которого в модной англоязычной аббревиатуре и я не знаю, и очень многие настоящие маркетологи тоже. А рынок, меж тем, такой есть. И у нас он представлен, правда, не в сколько-нибудь значимом объеме. В общем, живем и работаем в России, поэтому говорить будем по-русски.
Итак, основной интерес потребителя был направлен на собственно товар. И выбор делался на основании анализа значимых конкурентных преимуществ. Производителю / поставщику предстояло эти значимые для потребителя преимущества выявлять, реализовывать и предъявлять потенциальному клиенту в борьбе за его (клиента) интерес. Соответственно, и выставочная деятельность экспонента была направлена на максимально очевидное предъявление посетителю выставки этих конкурентных преимуществ. И еще одна специфика того времени, которую надо было брать в расчет, – это очень высокая профессиональная грамотность потребителя, в особенности от промышленного рынка. Это был носитель еще того, советского, образования, а не нынешних «курсов молодого бойца» на основе обучающих видеоклипов интернета. Естественно, уровень производителя / поставщика просто обязан был быть никак не ниже. Да, и в принципе начинать рынок и его развивать могли исключительно профессионалы высокого уровня. Даже просто поставщики «оттуда», не имеющие высококвалифицированного инженерного сопровождения, долго на рынке не задерживались. А уж о производителях и говорить не стоит – надо не только знать досконально собственную продукцию, полный технологический цикл производства, но и владеть информацией по всем аналогичным товарам на рынке, чтобы быть в состоянии конкурировать в принципе. Итак, потребителя интересуют значимые конкурентные преимущества. Значит, этим его и надо брать, привлечь внимание к данному экспоненту. Экспозиция на стенде должна выстраиваться так, чтобы то, что может по-настоящему заинтересовать посетителя, не осталось не замеченным. Пожалуй, стоит остановиться еще на одном моменте. Массово на выставках ключевые свойства товара, его конкурентные преимущества самым примитивным образом группируются в некий текстовый модуль, который размещается на стенде. Это, конечно, проще всего. Но эффективная отдача от такого приема сомнительна. Во-первых, надо чтобы посетитель по какой-то неведомой причине для начала остановился и стал бы читать. Вы сами много читаете текстовой рекламы на улицах? А во-вторых, почему-то мы склонны наивно полагать, что в преподнесенную нами текстовую информацию кто-то сразу склонен верить. Кстати, эта наивность проходит практически через весь т. н. интернет-маркетинг, которого, как мы отметили выше, вовсе не существует, конечно. Всевозможной рекламы в разных ее вариациях предостаточно. Но степень доверия такой информации самая низкая из всех возможных. Надо четко сознавать, что приобретение доверия на рынке – это самостоятельный, долгий и очень непростой процесс. Если он заведомо не пройден, какой-либо слепой веры ждать бесполезно. Никто вас, как говорят, за красивые глаза всерьез не воспримет. Поэтому надо искать неординарные пути привлечения внимания клиента к значимым конкурентным преимуществам, завоевания доверия к ним, проявление должного интереса к продукции и к фирме-экспоненту в целом.
В 1994 году мы выводили на рынок первую видеокамеру, выполненную изначально как всепогодную. Позиционировалась она как камера, которую можно выставлять на улицу в любую погоду – в мороз, в снег, в ливень. Можно было все это просто написать на стенде, повесив рядом саму камеру. Но ничего сверхординарного своим внешним видом она не представляла. Моя идея не была оригинальной – я «украл» ее у именитых часовых салонов – но оказалась уникальной для нашего рынка. Камера была положена в аквариум с водой во включенном состоянии, выставлена на самом переднем плане стенда вместе с монитором, на который выводилось изображение с нее. Это было абсолютно новое выставочное решение для рынка, благодаря которому публика около стенда присутствовала непрерывно на протяжении всей выставки. А значит, постоянно могло вестись предметное общение с потенциальным клиентом. Зрителям даже предлагалось самим выбрать любую камеру, находящуюся на стенде, после чего выбранный экземпляр тут же подключался к кабельной линии и опускался в аквариум. К сожалению, в рамках выставочных затрат было разрешено приобрести аквариум минимальной цены и, соответственно, размеров. Тем не менее, для непрерывного привлечения внимания посетителей к нашему стенду этого оказалось достаточно. Никаких дополнительных расходов на стенд не потребовалось – все выставочное время и без того было загружено полностью и предметно. Отдача от выставочной деятельности оказалась на тот момент на рынке, но и заинтересовали специалистов из министерства обороны, что впоследствии вылилось в многолетний заказ. А поступи мы банально, основная масса народа прошла бы мимо. Некоторые экспоненты позволяли себе (и позволяют по сей день) буквально хватать посетителей за рукав и вкладывать им в руки всевозможные проспекты со своей информацией. Дескать, если вы нас не замечаете, мы заметим вас. Это еще хуже. Поскольку сразу формирует негативное мнение и о том, кто таким образом рекламируют свою продукцию, и о самой полученной информации. Посмотрите, что творится вокруг почтовых ящиков в подъездах. Это и есть отражение реального результата такой попытки привлечь внимание. Через год в нашем аквариуме помимо камеры появились и рыбки. Перевозить такой экспонат стало значительно сложнее. К тому же он требовал непрерывного ухода. Однако привлекательность товара для посетителя существенно повысилась – сначала на экране монитора, находящегося на самом переднем крае стенда, зритель видел не скучные выставочные проходы, как у других экспонентов, а совершенно нетипичный для данных условий сюжет, что, конечно, останавливало его внимание именно на нашем мониторе. А потом он находил первоисточник этой картинки – сам аквариум с рыбками. Массовый интерес при полнейшем позитиве. Именно позитив с улыбками на лицах, а не суровые физиономии, озабоченные вопросами глобальной безопасности. А позитив – это, прежде всего, отсутствие негатива. Нас изначально воспринимают с внутренним душевным комфортом, без страха быть обманутым, не возникает желания у нашего зрителя искать какие-то изъяны «из спортивного интереса» (есть такая категория посетителей выставок), а если у кого возникнет, он попросту не будет понят окружением. Зритель видит «всепогодность» наших камер своими глазами, а не читает или просто слушает с недоверием какие- либо устные увещевания в том, какие мы хорошие. Кстати, этот прием вывел нас на заказ с организацией, занимающейся подводными работами, который успешно состоялся, но это не было сутью выставочного решения, а случилось попутно. И без него такое решение оказалось более чем оправданным. Какие-то дополнительные средства визуальной привлекательности на стенде не просто были не нужны – они были бы вредны. Нужна была концентрация внимания всей аудитории на нашем уникальном продукте, а дальше, уже в ходе предметной беседы с каждым посетителем, решались вопросы именно его задачи. А поскольку такой наш прием оказался уникальным для всей выставки, фирма-экспонент гарантировано запомнилась, причем на самых первых позициях и исключительно в позитивном виде. Общие затраты на организацию стенда были минимальными. Хотя уже в те времена очень многие экспоненты стремились привлечь внимание зрителя к себе строительством гипроковых минаретов. Нам такое пока совершенно не требовалось, потому что имели возможность показать действительно значимые для потребителя конкурентные преимущества. А раз значимые, то гарантированно его интересующие. Интересом посетителя надо дорожить и не распылять его без нужды. Еще раз подчеркиваю: наша первостепенная задача не продемонстрировать товар во всех возможных вариантах его использования, а привлечь интерес посетителя именно к нашему стенду и организовать диалог, в процессе которого мы уже можем озвучить любые наши возможности и предложения. По прошествии двух лет мы перестали выставлять видеокамеру в аквариуме. Нельзя долгое время пользоваться одним и тем же приемом – посетитель уже с ним знаком, и на интерес можно рассчитывать только со стороны каких-то новичков отрасли, коих, конечно, меньшинство. А вызывать интерес надо у максимального количества. Зато некоторые экспоненты к этому моменту решили скопировать наш прием, чем совершили типичную выставочную ошибку. Вызвать интерес посетителя можно только новизной решения, тем, что ему еще не знакомо. И, напротив, любое повторение кем-то другим того, с чем клиент уже знаком, неизбежно создает мнение, что в целом по представляемой продукции, по проектным решениям данный экспонент лидером не является. Просто скажут: «Это мы видели уже у того-то, значит и надо идти к этому «тому-то»». То есть, такая ошибка вполне может сработать в сторону лидера выставочного решения, даже если он сам этим решением уже не пользуется. Конкурент, скопировавший вашу идею, сам напомнит о вас потенциальному клиенту. А мы тем временем сменили свою выставочную идею на деревянную камеру. Рынок активно наполнялся, в том числе, и всепогодными видеокамерами со всего мира. При этом лидирующие позиции поставщики пытались занимать путем, в первую очередь, ценовой конкуренции. Хотя в принципе это неправильно и противоречит классике маркетинга, однако, для осознания этого потребителю требуется достаточное время, которого у нас не было. Надо было представить нечто удивительное, исполненное исключительно нами и больше никем. Все внешние детали камеры – от корпуса до кронштейна – были выполнены из бука. Фактически это был объект уже изобразительного искусства. Но при этом полностью функционировал, как видеокамера. Никто такого раньше никогда не делал. Поэтому не вызвать массовый интерес посетителей наше решение не могло. Конечно, никто серийно подобное выпускать не собирался, и никаких коммерческих планов на подобное никто не строил. Серийную продукцию нашего производства с продукцией конкурентов никто бы объективно сравнить не смог в рамках выставки, а наговорить про свои товары каждый может все, что захочет. Зато всегда можно сказать: «Пусть вам кто-нибудь покажет что-нибудь подобное!». И такой довод уже заставляет клиента искренне поверить в высокий уровень именно наших технологий. Рынок насыщался, значимые конкурентные преимущества камер уже не были столь очевидными в буквальном смысле слова. Их невозможно было бы заметить просто взглядом, проходя мимо стенда, поэтому, клиент все более склонялся от выбора собственно марки к выбору производителя. Что совершенно объективно в соответствии с классическими канонами маркетинга. Ну а нам пришлось задействовать уже такие креативные инструменты. В принципе, если есть по-настоящему новый товар, воспринимаемый таковым покупателем, или очевидные и очень значимые конкурентные преимущества, значение креативной составляющей для формирования интереса посетителя выставки к фирме минимальное, а то и никакое. Просто спросите себя, как выглядел стенд той фирмы, на котором вы увидели действительно удививший вас товар, товар, который вас по-настоящему заинтересовал? Не важно, по какой тематике была выставка. И какой получается ответ? Скорее всего, ничего определенного во внешнем оформлении вы не запомнили. Во всяком случае, лично у меня ответ именно такой. Все сделает сам товар. Соответственно, и тратиться на это никакого смысла нет. Мнение соседа, у которого двухэтажный гипроковый минарет, но нет т. с. «выставочных» товаров, нас не должно интересовать. Только мнение потенциальных покупателей. А потом мы разработали и вывели на рынок нашу по-настоящему уникальную для рынка того времени аппаратуру передачи видеосигнал – АПВС. Аппаратура позволяла передавать видеосигнал по витой паре стандартного телефонного кабеля ТПП на расстояние более 2 км. Товар действительно уникальный, сделанный исключительно под рынок, снимающий огромный перечень проблем с инсталлятора при решении подобных задач. И надо его показать так, чтобы: А) Все увидели и обратили внимание. Б) Поверили в наши обещания относительно его возможностей. Слишком огромное поле для сомнений потенциального клиента, чтобы он просто поверил в устные заверения тех, кто работает на стенде, или в какие-то текстовые плакаты. Тем более, что потребитель того времени, как я уже сказал, был очень образованным, технически грамотным и зачастую с богатым практическим опытом. Продолжение в следующем номере.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru Рады сообщить нашим читателям, что теперь нашем сайте работает модуль обратной связи. Нам важна ваша оценка наших публикаций! Также вы можете задавать свои вопросы.Наши авторы обязательно ответят на них. Ждем ваших оценок, вопросов и комментариев!

Добавить комментарий или задать вопрос

Правила комментирования статей

Версия для печати

Средняя оценка этой статьи: 0  (голосов: 0)
Ваша оценка: